Entrano in vigore le norme Ue sulla pubblicità politica: cosa cambierà

Negli ultimi anni le elezioni in Europa sono state condizionate da tentativi di disinformazione.

Nelle elezioni presidenziali rumene dello scorso novembre, il primo turno è stato invalidato sulla base di rapporti di intelligence che avrebbero dimostrato il coinvolgimento russo per influenzare gli elettori attraverso i social media al fine di sostenere il candidato ultranazionalista Călin Georgescu, allora relativamente sconosciuto.

Anche altre elezioni, come quelle francesi di giugno e luglio 2024 o quelle ceche dello scorso fine settimana, sarebbero state prese di mira dalla disinformazione di Mosca.

Secondo l'ultimo regolamento dell'Ue, che entrerà in vigore venerdì, gli annunci politici devono ora riportare un'etichetta di trasparenza.

Questa etichetta ha lo scopo di identificare chiaramente gli annunci come tali e di includere informazioni chiave, come lo sponsor, l'elezione a cui sono collegati e gli importi pagati.

La Commissione europea ha proposto le regole, note come regolamento sulla trasparenza e l'orientamento della pubblicità politica (Ttpa), nel 2021 per garantire che i cittadini siano consapevoli del motivo per cui stanno vedendo un annuncio, di chi lo ha pagato e quanto.

All'epoca, la Commissione aveva dichiarato di aver visto "troppi esempi di rischi derivanti dal regno digitale", come i disordini di Capitol Hill negli Stati Uniti nel 2021 e le affermazioni sulle interferenze russe nel referendum sulla Brexit del 2016 nel Regno Unito.

Durante i negoziati, i governi nazionali e i legislatori dell'Ue hanno suggerito emendamenti alla proposta originale della Commissione, che hanno portato in particolare al divieto di finanziamento estero delle pubblicità politiche nell'Ue. Le norme sono state applicate 18 mesi dopo la loro entrata in vigore.

Le elezioni parlamentari olandesi del 29 ottobre saranno le prime a testare le nuove regole.

Secondo Luise Quaritsch, policy fellow del Centro Jacques Delors, tuttavia, gli utenti potrebbero non notare immediatamente i cambiamenti.

"I candidati politici e altri soggetti non potranno amplificare i loro contenuti attraverso la pubblicità a pagamento, ma dovranno affidarsi alla condivisione organica dei contenuti", ha dichiarato a Euronews.

Le critiche da Meta e Google: "Incertezze legali"

Le norme sugli annunci politici, la maggior parte delle quali entrerà in vigore il 10 ottobre, hanno provocato la frustrazione delle aziende di Big Tech, come Meta (che possiede Instagram, Facebook, Threads e Whatsapp) e Google.

Altre piattaforme tecnologiche come LinkedIn e TikTok già da tempo non consentono annunci politici.

Su X, la piattaforma di proprietà del miliardario Elon Musk, questo tipo di annunci è consentito, ma solo se in linea con i requisiti specifici di ogni Paese.

Meta aveva già annunciato in precedenza che avrebbe interrotto la pubblicità politica a causa di "significative sfide operative e incertezze legali" e di "requisiti impraticabili".

L'azienda statunitense di social media ha dichiarato di disporre dal 2018 di strumenti che garantiscono la trasparenza delle inserzioni su politica ed elezioni e ha affermato che i nuovi obblighi creano un "livello insostenibile di complessità e incertezza giuridica per gli inserzionisti e le piattaforme che operano nell'Ue".

Il gigante tecnologico statunitense Google ha pubblicato una dichiarazione simile alla fine dello scorso anno.

Ha affermato che la nuova legge introduce "incertezze legali per gli inserzionisti e le piattaforme politiche".

"Ad esempio, la Ttpa definisce la pubblicità politica in modo così ampio che potrebbe coprire annunci relativi a una gamma estremamente ampia di questioni che sarebbe difficile identificare in modo affidabile su scala", si legge nella dichiarazione . Anche nell'Ue le promozioni politiche a pagamento non saranno più consentite su YouTube.

Sebbene tutti i Paesi dell'Ue avessero già delle regole per la pubblicità politica, non si concentravano tanto sull'online.

In vista delle elezioni europee del 2019, la Commissione ha elaborato un piano d'azione contro la disinformazione con alcune misure riguardanti la pubblicità politica, a cui le piattaforme potevano aderire.

Una valutazione delle regole volontarie ha però evidenziato delle carenze e l'esecutivo Ue ha concluso che la trasparenza non è stata sufficientemente aumentata.

Allo stesso tempo, mancavano definizioni uniformi tra le piattaforme e i 27 Stati membri dell'Ue.

Quanto guadagnano le piattaforme e chi ci rimette di più

Le piattaforme guadagnano con la pubblicità: un'analisi di Euronews sulle elezioni europee dello scorso anno ha rilevato che il primo ministro ungherese Viktor Orbán, ad esempio, ha speso più di 60mila euro per un annuncio su Google.

Questo gli ha fruttato oltre dieci milioni di visualizzazioni in soli undici giorni, più della popolazione ungherese, anche se alcuni potrebbero averlo visto due volte.

In vista delle elezioni locali in Belgio dello scorso ottobre, i partiti politici fiamminghi hanno speso collettivamente più di 1,7 milioni di euro in annunci su Facebook e Instagram, con il partito di estrema destra Vlaams Belang che ha rappresentato un terzo del totale, con oltre 500mila euro.

In Germania, i partiti politici hanno speso circa 1,5 milioni di euro in pubblicità su Google durante la campagna elettorale di febbraio, secondo un'analisi.

Al contrario, Meta ha guadagnato 3,3 milioni di euro con gli annunci pubblicitari in Germania nel periodo precedente al voto.

Claes de Vreese, professore dell'Università di Amsterdam specializzato in media e democrazia, ha affermato che i partiti politici e i candidati dovranno esplorare alternative.

"Può trattarsi di piattaforme in cui gli annunci sono ancora consentiti, di un ritorno ad annunci più ampi, ad esempio sui quotidiani, di contenuti organici più raffinati ed estremi, o forse di acquistare l'appoggio di influencer".

Secondo De Vreese, i partiti più piccoli potrebbero essere colpiti dalle regole più di altri: "Molti leader di partito e figure politiche di spicco hanno una solida base di seguaci. Ma i partiti più piccoli o i candidati di rango inferiore potrebbero non essere in grado di farcela con i contenuti organici, affidandosi alla pubblicità (mirata)", ha affermato.

Quaritsch ha aggiunto che "gli attori politici potrebbero sentire una pressione aggiuntiva a pubblicare contenuti che vanno bene sui social media per generare più visualizzazioni, come i contenuti polarizzanti, anche se alcuni degli stessi meccanismi si applicano anche alla pubblicità politica a pagamento".

Il settore dei media ha inoltre espresso il proprio parere nella risposta pubblica alla richiesta di informazioni della Commissione dello scorso giugno, che porterà a linee guida più pratiche per le aziende su come attuare le norme, in risposta all'ambiguità della definizione di pubblicità politica.

L'Unione europea di radiodiffusione (Uer) e il Consiglio degli editori, che riunisce i direttori generali delle principali organizzazioni europee di media che operano nei settori dell'informazione, della televisione, della radio e del mercato digitale, temono che gli editori possano avere difficoltà a conformarsi alle norme.

"Gli editori non solo non avranno i mezzi tecnici per conformarsi, ma non avranno nemmeno i mezzi tecnici per rifiutare le pubblicità politiche se vengono servite attraverso la pubblicità programmatica, esponendo così gli editori a rischi inaccettabili", hanno dichiarato i due.

Hanno chiesto maggiore chiarezza sulle modalità di identificazione degli sponsor, sui formati delle dichiarazioni per garantire la coerenza e sui processi di verifica per assicurare l'autenticità di chi finanzia gli annunci.