Avizinham-se tempos sombrios para a publicidade política europeia

As opiniões expressas neste artigo são da responsabilidade do autor e não representam de forma alguma a posição editorial da Euronews.

Na semana passada, a Meta anunciou que vai descontinuar toda a publicidade política, eleitoral e social nas suas plataformas, em resposta a um regulamento da União Europeia que deverá entrar em vigor em outubro de 2025.

A Google fez um anúncio semelhante em novembro de 2024, assinalando uma grande mudança no panorama da publicidade digital para as campanhas políticas em toda a Europa.

A Transparência e Segmentação da Publicidade Política (TTPA), tal como muitos regulamentos bem-intencionados, foi criada para enfrentar desafios reais, como a interferência estrangeira nas eleições europeias e a necessidade de harmonizar regras de publicidade política fragmentadas.

No entanto, à medida que se foi desenvolvendo, o seu âmbito de aplicação foi-se alargando significativamente, conduzindo a consequências não intencionais - não teóricas ou distantes, mas sim impactos imediatos e tangíveis que afetam um vasto leque de intervenientes.

Na prática, isto significa que os partidos políticos, os candidatos e as organizações centradas na política (como os grupos de reflexão, as organizações não governamentais e os grupos da sociedade civil) deixarão de poder utilizar anúncios patrocinados e personalizados nas plataformas Google e Meta para chegar ao seu público a partir de outubro.

Esta restrição aplica-se não só durante os períodos eleitorais, mas também a qualquer caso em que a intenção seja influenciar os resultados legislativos ou regulamentares a nível da UE, nacional ou mesmo regional.

Porque é que as plataformas optaram por não participar

As plataformas decidiram optar pela exclusão porque a TTPA estabelece obrigações rigorosas que resultam não só em elevados custos de conformidade, mas também na necessidade de divulgar muitas práticas a um vasto leque de pessoas - minimizando simultaneamente a eficácia da publicidade em si.

As disposições da TTPA que exigem que os anúncios políticos ostentem os chamados "rótulos de transparência" não são o problema - muitos Estados-membros da UE já exigem que os candidatos revelem os patrocínios. Também não são os requisitos para bloquear as campanhas patrocinadas de países terceiros durante os três meses que antecedem as eleições; no contexto atual, essa pode ser uma medida rigorosa mas necessária.

O que é problemático é o facto destes "rótulos de transparência" deverem ser acompanhados de "notas de transparência facilmente consultáveis", que revelariam não só o patrocinador (justo) e a eleição ou referendo a que estão ligados (também justo), mas também os montantes pagos e a utilização de técnicas de segmentação.

As plataformas de publicidade devem igualmente divulgar as suas políticas internas de publicidade, e conservar e partilhar esta informação durante sete anos (artigo 19.º da TTPA).

A publicidade direcionada há muito que faz parte da agenda da Comissão Europeia e, com a TTPA, torna-se uma realidade, especificamente ao abrigo do artigo 18. A publicidade política direcionada só será permitida se os utilizadores derem um consentimento separado e explícito para que os seus dados sejam utilizados para publicidade política (consentimento que pode ser retirado ou modificado a qualquer momento).

Além disso, a publicidade personalizada seria abolida de facto, uma vez que a utilização de dados pessoais, como a origem étnica ou as opiniões políticas, é proibida para efeitos de definição de perfis e de segmentação. Por outras palavras, os utilizadores seriam apresentados a uma vasta gama de anúncios, incluindo aqueles que não estão de acordo com as suas opiniões políticas.

Consequentemente, os candidatos políticos ou as ONGs terão provavelmente de gastar mais dinheiro para atingir o público a que se destinam, uma vez que terão de visar dados demográficos mais vastos e menos específicos.

As obrigações adicionais para as plataformas online de muito grande dimensão (VLOP) incluem requisitos de manutenção de registos (artigo 9.º) e a obrigação de partilhar esses registos com um vasto leque de partes interessadas - jornalistas, organizações da sociedade civil, investigadores e até concorrentes políticos dos que encomendaram publicidade patrocinada (artigo 17.º).

O que os grupos da sociedade civil e os países da UE poderão ter negligenciado

O que muitos grupos da sociedade civil e Estados-membros da UE poderão ter ignorado é que a definição de publicidade política da TTPA vai muito para além das campanhas eleitorais.

De acordo com o artigo 3.º, secção 2, também se aplica a qualquer publicidade "destinada a influenciar o resultado de uma eleição ou referendo, o comportamento de voto ou um processo legislativo ou regulamentar, a nível da União, nacional, regional ou local".

Por outras palavras, qualquer publicidade - de grupos ambientalistas, organizações da sociedade civil ou representantes da indústria - destinada a apoiar ou a opor-se a legislação ou regulamentação, quer a nível da UE, nacional ou mesmo municipal, é abrangida pelo âmbito de aplicação da TTPA.

Existe uma isenção limitada ao abrigo do artigo 18.º, que permite que as ONGs comuniquem com os atuais assinantes, membros ou antigos membros sem estarem sujeitas ao regulamento - mas, na prática, trata-se de uma isenção menor, que limita os grupos da sociedade civil de chegarem a novos públicos.

Em março de 2024, apenas a Estónia e a Áustria, países digitalmente avançados, se abstiveram na votação da TTPA (com o voto contra da Hungria), possivelmente antecipando as consequências indesejadas que começam agora a surgir.

O que estas alterações significam para a Europa

Os candidatos políticos e as organizações de defesa de causas serão provavelmente forçados a optar por campanhas nos meios de comunicação tradicionais, que são normalmente mais caras e menos eficientes.

Chegar a novas audiências tornar-se-á mais complicado e muitos terão de confiar no crescimento orgânico ou encontrar soluções alternativas para expandir a sua base de utilizadores - sem promover conteúdos específicos sobre questões específicas através de anúncios pagos.

Entretanto, os atores que muitas vezes representam os maiores riscos de segurança para a Europa - aqueles com financiamento opaco e laços questionáveis com países terceiros - normalmente já possuem grandes bases de dados de utilizadores e empregam estratégias de divulgação flexíveis e tecnológicas.

Estas incluem a utilização de ferramentas de inteligência artificial (IA) e de influenciadores com seguidores estabelecidos, o que lhes permite continuar a chegar ao público europeu com poucas perturbações.