AB’nin siyasi reklamlara ilişkin kuralları yürürlüğe giriyor: Neler değişecek?
Avrupa’daki seçimler son yıllarda dezenformasyon girişimlerinin hedefi oldu.
Geçen kasım ayında Romanya’daki cumhurbaşkanlığı seçiminde ilk tur, Rusya’nın sosyal medya üzerinden seçmenleri etkilemeye çalışarak o dönem görece az tanınan aşırı milliyetçi aday Calin Georgescu’ya desteği artırdığına dair istihbarat raporları gerekçe gösterilerek iptal edildi.
Fransa’da 2024 Haziran ve Temmuz aylarında yapılan seçimler ya da geçen hafta sonu gerçekleşen Çekya genel seçimleri de Moskova kaynaklı dezenformasyonun hedef aldığı bildirildi.
Cuma günü yürürlüğe girecek olan son AB düzenlemesine göre, siyasi reklamların artık bir şeffaflık etiketi taşıması zorunlu olacak. Bu etiket, reklamların açıkça “reklam” olduğunu gösterecek ve sponsor, ilgili olduğu seçim ve ödenen tutar gibi temel bilgileri içerecek.
Avrupa Komisyonu, “Siyasi Reklamcılığın Şeffaflığı ve Hedeflenmesi Yönetmeliği” (TTPA) olarak bilinen bu kuralları 2021’de önerdi. Amaç, insanların neden bir reklam gördüğünü, kimin ödediğini ve ne kadar ödendiğini bilmesini sağlamak.
Komisyon, o dönemde ABD’de 2021’deki Kongre baskını ya da İngiltere'nin 2016’daki Brexit referandumuna dair Rusya müdahalesi iddiaları gibi “dijital alandan kaynaklanan risklere dair çok fazla örnek gördüğünü” söylemişti.
Müzakereler sırasında ulusal hükümetler ve AB parlamenterleri, Komisyon’un ilk teklifine değişiklikler önerdi. Bunların en önemlisi, AB’de siyasi reklamlara yabancı finansmanın yasaklanması oldu. Kurallar, yürürlüğe girmesinden 18 ay sonra uygulanmaya başlandı.
29 Ekim’de yapılacak Hollanda parlamento seçimi, yeni kuralların ilk kez uygulanacağı seçim olacak.
Bununla birlikte Jacques Delors Merkezi politika uzmanı Luise Quaritsch’e göre, kullanıcılar bu ay pek çok değişikliği hemen fark etmeyebilir.
Euronews’e verdiği demeçte Quaritsch, “Artık siyasi adaylar ve diğerleri içeriklerini ücretli reklamlarla büyütemeyecek, bunun yerine içeriklerin organik şekilde paylaşılmasına güvenmek zorunda kalacaklar,” dedi.
Yasal belirsizlikler
Siyasi reklam kuralları – hükümlerinin büyük bölümü 10 Ekim’de yürürlüğe girecek – Meta (Instagram, Facebook, Threads ve WhatsApp’ın sahibi) ve Google gibi büyük teknoloji şirketlerinde hayal kırıklığı yarattı.
LinkedIn ve video paylaşım uygulaması TikTok gibi diğer teknoloji platformları halihazırda siyasi reklamlara izin vermiyor.
Elon Musk’ın sahibi olduğu X platformunda ise bu tür reklamlar yalnızca ülkeye özgü gerekliliklerle uyumlu olmaları halinde kabul ediliyor.
Meta, daha önce “önemli operasyonel zorluklar ve hukuki belirsizlikler” ile “işlerliği olmayan gereklilikler” nedeniyle siyasi reklamlardan tamamen çekileceğini duyurmuştu.
ABD merkezli sosyal medya şirketi, 2018’den bu yana siyaset ve seçimle ilgili reklamların şeffaflığını sağlayan araçlara sahip olduklarını, ancak yeni yükümlülüklerin AB’de faaliyet gösteren reklamverenler ve platformlar için “katlanılamaz bir karmaşıklık ve hukuki belirsizlik” yarattığını savundu.
ABD’li bir diğer teknoloji devi Google da geçen yılın sonunda benzer bir açıklama yapmıştı. Google, yeni yasanın “siyasi reklamverenler ve platformlar için hukuki belirsizlikler” getirdiğini belirtti.
Açıklamada şu ifadeler yer aldı:
“Örneğin, TTPA siyasi reklamı öyle geniş tanımlıyor ki, ölçekli biçimde güvenilir şekilde tespit edilmesi zor olacak son derece geniş bir konu yelpazesine ilişkin reklamları da kapsayabilir.”
YouTube’da da AB içinde artık ücretli siyasi tanıtımlara izin verilmeyecek.
Her AB ülkesinde siyasi reklamlara dair kurallar daha önce de vardı, ancak bunlar çevrimiçi ortamları bu kadar kapsamlı şekilde hedef almıyordu.
2019 Avrupa seçimleri öncesinde Komisyon, siyasi reklamlarla ilgili bazı önlemleri de içeren bir dezenformasyonla mücadele eylem planı hazırladı ve platformlar bu plana gönüllü olarak katılabildi.
Ancak gönüllü kuralların değerlendirilmesi eksiklikleri ortaya koydu. AB yürütmesi, şeffaflığın yeterince artmadığı sonucuna vardı. Aynı zamanda, 27 üye ülke ve platformlar arasında ortak tanımların da eksik olduğu görüldü.
Platformlar reklamdan ciddi gelir elde ediyor. Euronews’un geçen yılki AB seçimleriyle ilgili analizine göre, örneğin Macaristan Başbakanı Viktor Orban yalnızca bir Google reklamına 60 bin eurodan (yaklaşık 2,91 milyon TL) fazla harcadı. Bu reklam sadece 11 günde 10 milyonun üzerinde görüntülenme aldı.
Geçen yıl ekim ayında Belçika’daki yerel seçimler öncesinde Flaman siyasi partiler, Facebook ve Instagram reklamlarına toplu olarak 1,7 milyon eurodan (yaklaşık 82,45 milyon TL) fazla harcadı.
Bunun üçte biri, 500 bin eurodan (yaklaşık 24,25 milyon TL) fazla ile aşırı sağcı Vlaams Belang partisinden geldi.
Almanya’da ise şubat ayındaki seçim kampanyası sırasında siyasi partiler Google reklamlarına yaklaşık 1,5 milyon euro (yaklaşık 72,75 milyon TL) harcadı. Buna karşılık Meta, seçim öncesindeki reklam gelirlerinden 3,3 milyon euro (yaklaşık 160,05 milyon TL) kazandı.
En çok küçük partiler etkilendi
Amsterdam Üniversitesi’nde medya ve demokrasi üzerine çalışan Profesör Claes de Vreese, siyasi partilerin ve adayların alternatif yollar aramak zorunda kalacaklarını söyledi.
Vreese, “Bu, hâlâ reklama izin verilen platformlar olabilir, gazeteler gibi daha geniş mecralara dönüş olabilir, daha rafine ya da uç organik içerikler olabilir ya da belki influencer’lardan destek satın almak şeklinde gelişebilir,” dedi.
Yeni kuralların küçük partileri daha fazla etkileyebileceğini düşünen De Vreese, “Birçok parti lideri ve önde gelen siyasi figür güçlü bir takipçi kitlesine sahip. Ancak küçük partiler ya da alt sıralardaki adaylar organik içerikle var olamayabilir; onlar (hedefli) reklamlara dayanıyordu,” ifadelerini kullandı.
Quaritsch ise şunu ekledi:
“Siyasi aktörler, sosyal medyada daha fazla izlenme almak için kutuplaştırıcı içerikler gibi iyi performans gösteren içerikler yayınlama konusunda ek baskı hissedebilirler – her ne kadar ücretli siyasi reklamlara da benzer dinamikler uygulanıyor olsa da.”
Medya sektörü de haziran ayında Komisyon’un kanıt çağrısına verdiği kamuoyuna açık geri bildirimde uyarıda bulundu. Bu geri bildirim, siyasi reklam tanımındaki belirsizliklere yanıt olarak şirketlere kuralları nasıl uygulayacaklarına dair daha pratik bir rehber hazırlanmasına yol açacak.
Avrupa Yayın Birliği (EBU) ile Avrupa’nın önde gelen haber medyası, televizyon, radyo ve dijital pazar yerlerinde faaliyet gösteren medya kuruluşlarının CEO’larını bir araya getiren Yayıncılar Konseyi, yayıncıların bu kurallara uyum sağlamakta zorlanabileceğinden endişe ediyor.
İki kurumun ortak açıklamasında şu ifadelere yer verildi: “Yayıncılar yalnızca kurallara uymak için gerekli teknik donanıma sahip olmayacak, aynı zamanda siyasi reklamlar programatik reklamcılık yoluyla sunulduğunda bunları reddetme teknik imkânına da sahip olmayacak. Bu da yayıncıları kabul edilemez bir riskle karşı karşıya bırakacak.”
EBU ve Yayıncılar Konseyi ayrıca sponsorların nasıl tanımlanacağı, beyannameler için tutarlılık sağlayacak formatlar ve reklamları finanse edenlerin gerçekliğini doğrulayacak süreçler konusunda daha fazla netlik çağrısında bulundu.