Правила ЕС о политической рекламе вступают в силу.Что изменится?
В последние годы выборы по всей Европе сопровождались попытками распространения дезинформации.
На президентских выборах в Румынии в ноябре прошлого года первый тур был признан недействительным: Конституционный суд страны сослался на данные разведки. касающиеся вмешательства Москвы в избирательную кампанию в пользу кандидата-популиста Кэлина Джорджеску - факт, который отрицала и российская сторона, и сам политик.
Сообщается, что и в ходе других избирательных кампаний, например, во Франции в июне и июле 2024 года, и во время всеобщих выборов в Чехии в минувшие выходные, появлялась дезинформация, распространяемая Москвой.
Согласно последнему постановлению ЕС, которое вступает в силу в пятницу, политическая реклама теперь должна иметь маркировку прозрачности. Этот знак должен четко идентифицировать рекламу как таковую, и содержать ключевую информацию о спонсорах, самих выборах, и суммах, уплаченных за ее размещение.
Европейская комиссия предложила эти нормы, известные как Положение о прозрачности и таргетировании политической рекламы (TTPA), в 2021 году. В то время Еврокомиссия заявила, что видит "слишком много примеров рисков, связанных с цифровой сферой". В пример приводились беспорядки на Капитолийском холме в США в 2021 году, а также заявления о вмешательстве России в референдум по "брекситу" в Великобритании в 2016 году.
В ходе переговоров национальные правительства и законодатели ЕС предложили поправки к первоначальному предложению Еврокомиссии, которые, в частности, привели к запрету на иностранное финансирование политической рекламы в ЕС.
Парламентские выборы в Нидерландах 29 октября станут первыми, на которых будут опробованы новые правила.
Однако, по словам Луизы Кварич, научного сотрудника Центра Жака Делора, пользователи могут не сразу заметить, что в этом месяце произошло много изменений.
"Политические кандидаты и другие лица просто не смогут распространять свой контент с помощью платной рекламы, и им придется полагаться на согласованное распространение контента", — сказала она Euronews.
Правовая неопределенность
Правила ЕС по прозрачности и таргетированию политической рекламы (TTPA), направленные на противодействие манипулированию информацией и иностранному вмешательству в выборы, вступили в силу в апреле 2024 года, но большинство положений в полной мере начнут действовать с 10 октября этого года.
Новые нормы вызвали недовольство со стороны крупных технологических компаний Meta, которой принадлежат Instagram, Facebook, Threads и Whatsapp, и Google.
Другие технологические платформы, такие как LinkedIn и приложение для обмена видеороликами TikTok, уже не допускают политической рекламы. На платформе X, принадлежащей миллиардеру Илону Маску, такие объявления разрешены, но только если они соответствуют требованиям конкретной страны.
Meta ранее объявила о прекращении размещения политической рекламы из-за значительных операционных проблем и юридической неопределенности и невыполнимых требований.
Американская социальная сеть заявила, что с 2018 года у нее есть инструменты, обеспечивающие прозрачность рекламы о политике и выборах, и заявила, что новые обязательства создают неприемлемый уровень сложности и правовой неопределенности для рекламодателей и платформ, работающих в ЕС.
Аналогичное заявление в конце прошлого года опубликовал и американский технологический гигант Google. В нем говорилось, что новый закон вводит правовую неопределенность для рекламодателей и самих платформ, а именно, дает дает слишком широкое определение политической рекламе.
Хотя в каждой стране ЕС и раньше существовали правила для политической рекламы, онлайн-пространству они уделяли недостаточно внимания.
В преддверии выборов в Европарламент 2019 года Еврокомиссия разработала план действий по борьбе с дезинформацией, включающий ряд мер, касающихся политической рекламы, к которым платформы могли добровольно присоединиться.
Однако такой подход выявил недостатки, и исполнительный комитет ЕС пришел к выводу, что прозрачность в сфере политической рекламы не была достаточно повышена. В то же время отсутствовали и единые определения политической рекламы для всех платформ и 27 государств-членов ЕС.
Платформы зарабатывают на рекламе немалые деньги: анализ выборов в Европарламент в прошлом году, проведенный Euronews, показал, что премьер-министр Венгрии Виктор Орбан, например, потратил более 60 000 евро на одно рекламное объявление в Google. Это принесло ему более 10 миллионов просмотров всего за 11 дней — больше, чем население Венгрии, хотя некоторые пользователи, возможно, видели его дважды.
В преддверии местных выборов в Бельгии в октябре прошлого года фламандские политические партии в совокупности потратили более 1,7 миллиона евро на рекламу в Facebook и Instagram, причём треть от общей суммы, более 500 000 евро, пришлась на ультраправую партию "Фламандский интерес".
В Германии, согласно анализу данных, политические партии потратили около 1,5 миллиона евро на рекламу в Google во время избирательной кампании в феврале. Для сравнения, Meta заработала 3,3 миллиона евро на рекламе в Германии в преддверии голосования.
Небольшие партии пострадают больше всего
Клас де Вриз, профессор Амстердамского университета, специализирующийся на проблемах СМИ и демократии, заявил, что политическим партиям и кандидатам придётся искать альтернативы.
"Это могут быть платформы, где реклама всё ещё разрешена, возвращение к более широкой рекламе, например, в газетах, более изысканный и экстремальный органический контент или, возможно, покупка поддержки инфлюенсеров".
По словам Де Вриза, небольшие партии могут пострадать от правил сильнее других. "У многих лидеров партий и видных политических деятелей есть солидная база подписчиков. Но небольшие партии или кандидаты с более низким рейтингом могут не добиться успеха с помощью органического контента, они полагаются на (таргетированную) рекламу", — сказал он.
Эксперт добавил, что политические деятели могут испытывать дополнительное давление, что вынуждает их публиковать контент, который пользуется успехом в социальных сетях, для привлечения большего количества просмотров, например, поляризующий контент, хотя некоторые из тех же механизмов применимы и к платной политической рекламе.
Европейский вещательный союз (EBU) и Совет издателей, объединяющий генеральных директоров ведущих европейских медиаорганизаций, работающих в сфере новостных СМИ, телевидения, радио и цифровых рынков, обеспокоены тем, что издателям может быть сложно соблюдать новые правила.
"У издателей не только не будет технических возможностей для соблюдения требований, но и возможности отклонить политическую рекламу, если она размещается через программатик-рекламу, что подвергает издателей неприемлемому риску", — заявили они.
Они призвали к большей ясности в отношении того, как следует идентифицировать спонсоров, форматов деклараций для обеспечения согласованности и процессов проверки для обеспечения подлинности лиц, финансирующих рекламу.