İngiltere'de Zara'dan sonra Sanex duş jeli reklamı da yasaklandı

İngiltere'nin reklam düzenleyicisi olan Reklam Standartları Kurumu (The Advertising Standards Authority-ASA), Sanex marka duş jeli için hazırlanan bir TV reklamını "beyaz tenin siyah tenden daha üstün olduğu şeklinde yorumlanabileceği" gerekçesiyle yasakladı.

ASA'dan çarşamba günü yapılan açıklamada, "reklam filminin daha koyu ten rengine sahip kişilerle ilgili olumsuz klişeleri devam ettirdiğini düşünen" kişilerden şikayetler alındığı belirtildi.

Haziran ayında yayınlanan reklamda, cildi çatlak, kil benzeri bir maddeyle kaplı siyahi bir model ve kırmızı çizik izleriyle kaplı bir başka model yer alıyordu.

Reklamda şu ifadeler yer alıyor: “Yeni Sanex cilt terapisi ve patentli amino asit kompleksi ile duş almayı deneyin. 24 saat nemlendirme hissi için.” Bu sözler, duş alan beyaz bir kadının görüntüleri eşliğinde veriliyor.

Ardından reklam şu ifadelerle sürüyor: “Gece gündüz kaşınabilecek olanlara. Cildi suyla bile kuruyacak olanlara…” Bu kısımda ise cildinde çizik izleri bulunan siyahî bir kadın ekrana geliyor.

Reklam, “Rahatlamak bir duş kadar basit olabilir” sözleriyle sona eriyor.

İngiliz düzenleyici kurum, ürünün kullanımında “öncesi ve sonrası” etkisini göstermek amacıyla farklı ten renklerinin seçilmesinin sorunlu bir karşılaştırma yarattığına hükmetti. Düzenleyiciye göre bu kurgu, siyah cildi kuru ve çatlak, beyaz cildi ise pürüzsüz olarak yansıtıyor.

Sanex markasının sahibi Colgate-Palmolive ise reklamı savundu. Reklamda farklı modellerin kullanılmasının, ürünün herkes için uygun ve etkili olduğunu göstermek için olduğunu ve reklamın olumsuz ırksal stereotipleri güçlendirdiğini düşünmediklerini belirtti.

Televizyonda yayınlanacak reklamları onaylayan veya reddeden bir ajans olan Clearcast, Colgate-Palmolive ile aynı fikirde olduğunu ve reklamın ürünün kapsayıcılığını gösterdiğini ifade etti.

ASA, reklamda ürünün etkinliğini göstermek için "önce ve sonra" senaryolarının gösterildiği iddiasını kabul etti ancak reklamın "kaşıntılı ve kuru cilt ile ilişkili olarak gösterilen siyah cildin sorunlu ve rahatsız edici olduğu, buna karşın ürünü kullandıktan sonra daha pürüzsüz ve temiz olarak gösterilen beyaz cildin başarılı bir şekilde değiştiği ve çözüldüğü gösterilecek şekilde yapılandırıldığına" karar verdi.

ASA, "Bunun beyaz cildin siyah ciltten daha üstün olduğu şeklinde yorumlanabileceğini düşündük," diye ekledi. "Reklamın ırksal bir stereotip içerdiği ve bu nedenle ciddi bir hakarete neden olabileceği sonucuna vardık."

İngiltere'de markalara duyarlılık göstermelerinin yanı sıra sorumlu ve çeşitli temsiller sağlamaları yönünde daha geniş çaplı çağrılar yapıldı.

Bu ayın başlarında moda devi Zara'nın iki reklamı da "sağlıksız derecede zayıf" görünen modellere yer verdikleri için "sosyal açıdan sorumsuz" bulunarak ASA tarafından yasaklanmıştı.

Bu kararlar, reklamlarda vücut imajının tasvirine ilişkin giderek artan incelemelerin altını çiziyor. Ayrıca, geçen ay cadde perakendecisi Marks & Spencer'a karşı alınan benzer bir kararın ardından kıyafet ve kamera açısının modeli "sağlıksız derecede zayıf" göstermesi nedeniyle bir çevrimiçi reklamın yasaklandığını gösteriyor.