Décryptage : la tarification personnalisée rend-elle vos vacances plus chères ?

Il est de notoriété publique que les tarifs aériens fluctuent. Mais comment se fait-il qu'après avoir réservé vos billets pour Disneyland, le vol que vous envisagiez d'emprunter la veille ait soudainement augmenté ?

Il se peut que la compagnie qui vous a réservé un billet ait pratiqué une tarification personnalisée, également connue sous le nom de tarification de surveillance. Dans ce cas, les entreprises adaptent les prix à chaque client au lieu de proposer un prix fixe standard.

Pour ce faire, elles recueillent des informations personnelles à partir d'analyses de données et de votre comportement en ligne afin de connaître votre historique d'achat, votre localisation et vos données démographiques.

Grâce à ce profil, elles peuvent utiliser l'intelligence artificielle pour analyser vos habitudes de recherche, déterminer ce que vous êtes prêt à payer, et fixer le prix en conséquence.

Dans ce cas, comme vous avez réservé vos billets pour Disneyland en premier, la compagnie aérienne sait que vous avez maintenant besoin de réserver des vols à des dates précises et peut vous imposer une prime.

Les compagnies aériennes utilisent-elles une tarification personnalisée pour les billets d'avion ?

Il existe une différence entre la tarification dynamique et la tarification de surveillance. La tarification dynamique ajuste les tarifs en fonction de facteurs externes tels que la demande, le calendrier ou la concurrence, et elle est bien établie dans l'industrie du voyage. Un vol au moment de Noël, par exemple, coûte plus cher parce que la demande est forte.

La tarification de surveillance utilise vos données personnelles, telles que vos habitudes de navigation sur l'internet ou votre localisation, pour fixer un prix qui vous est propre. À l'heure actuelle, il n'est pas certain que les compagnies aériennes utilisent réellement ce type de tarification.

Toutes sortes d'industries, de la finance aux jeux en ligne, utilisent la tarification personnalisée. Jusqu'à présent, le secteur des voyages n'a pas fait preuve de transparence quant à l'adoption de cette stratégie, mais les experts estiment qu'elle en porte les marques.

L'année dernière, l'organisme américain de défense des consommateurs a demandé à huit compagnies de fournir des informations sur la manière dont la tarification dynamique et la tarification de surveillance étaient utilisées pour fixer les prix des billets d'avion, afin de déterminer dans quelle mesure cette pratique était répandue.

La controverse a éclaté après que Delta Air Lines a annoncé son intention d'utiliser davantage l'intelligence artificielle pour fixer les prix, ce qui signifie qu'elle peut facturer les clients en fonction du vol spécifique qu'ils souhaitent prendre à une date donnée. Delta Air Lines a déclaré que les prix de 20 % des vols intérieurs seraient fixés par l'IA d'ici à la fin de 2025.

Cette déclaration a donné lieu à des accusations de tarification personnalisée et à une levée de boucliers de la part des consommateurs et des professionnels du secteur.

Delta a réagi en affirmant que les fluctuations de prix seront basées sur des facteurs de marché - un système connu sous le nom de tarification dynamique - plutôt que sur les données personnelles des consommateurs.

"Delta n'a jamais utilisé, ne teste pas et ne prévoit pas d'utiliser un produit tarifaire qui cible les clients avec des prix individualisés basés sur des données personnelles", a déclaré la compagnie dans une lettre adressée aux législateurs américains.

La technologie d'IA que Delta utilisera a été développée par la start-up Fetcherr, qui affirme qu'elle fonctionne en "rationalisant les processus déjà en place dans les entreprises et qu'elle ne permet pas d'individualiser ou de personnaliser les prix".

Que les compagnies aériennes utilisent ou non la tarification de surveillance, ces questions récentes ont soulevé de sérieuses inquiétudes quant à la transparence, l'équité et la confidentialité des données personnelles des voyageurs.

Où la tarification personnalisée est-elle utilisée dans l'industrie du voyage ?

Selon les experts, l'utilisation de la tarification personnalisée ne se limite pas aux compagnies aériennes et aux tarifs aériens.

Selon la société de marketing TechTarget, "les agences de voyage (lien en anglais) en ligne proposent des prix différents pour un même vol en fonction de l'historique de recherche de l'utilisateur ou de son type d'appareil".

La plateforme de vente BuzzBoard affirme que le site de réservation Hotels.com utilise également cette stratégie pour générer des offres personnalisées, des suggestions de destinations et des offres spéciales pour les clients.

"En analysant les préférences de voyage d'un client, son historique de réservation et son comportement de recherche, les hôtels peuvent proposer des promotions et des recommandations ciblées qui correspondent parfaitement à ses besoins et à ses centres d'intérêt", explique la plateforme.

Comment les consommateurs peuvent-ils éviter la tarification personnalisée ?

Même s'il n'est pas certain que des entreprises comme les compagnies aériennes utilisent la tarification personnalisée, il vaut la peine de se préparer à ce qu'elle devienne monnaie courante à l'avenir.

Lorsque vous réservez un voyage en ligne, commencez par vider votre mémoire cache, a écrit le professeur Jay L. Zagorsky, qui enseigne aux étudiants des écoles de commerce comment fixer les prix, dans un article récent pour The Conversation.

Vous effacez ainsi votre historique de recherche et vos cookies, qui fourniraient autrement aux algorithmes une multitude d'informations personnelles.

De nombreux algorithmes de tarification informatique s'appuient également sur votre localisation, qui est un bon indicateur de vos revenus. Essayez de désactiver les services de localisation dans les paramètres de votre système d'exploitation.

Aktarer Zaman, fondateur et PDG de l'agence de voyage en ligne Skiplagged, suggère d'utiliser un moteur de recherche tiers, qui n'utilise pas de données personnelles pour fixer les prix.

"En procédant ainsi, le fournisseur sous-jacent ne dispose pas d'autant d'informations sur les consommateurs que si vous faisiez une recherche directement sur son site et qu'il réservait essentiellement en "mode incognito"", explique-t-il.

"Skiplagged, par exemple, offre aux voyageurs les meilleures chances de ne pas être profilés par les compagnies aériennes ou d'autres sites de réservation."