Le piège du Black Friday : quelles sont ces "clés" psychologiques déclenchant la consommation?

C'est l'un des plus grands événements de consommation en Espagne. Chaque année en novembre, le Black Friday transforme les magasins et les réseaux sociaux en un tourbillon de réductions, d'urgences et d'opportunités supposées irréparables.

Un scénario qui active les réactions psychologiques qui nous poussent à acheter : l'anxiété, le sentiment de pénurie ou la peur d'être exclu. Et ceux qui le ressentent le plus sont les jeunes. Selon la psychologue Laura Lobo, ils sont "plus sensibles" à ces dynamiques car "ils sont beaucoup plus impliqués dans la consommation".

Les statistiques le reflètent également: selon les chiffres de l'Observatoire Cetelem, 80 % des jeunes âgés de 18 à 24 ans prévoient d'acheter lors du Black Friday en 2025, soit bien plus que la moyenne de 68 %. Ce chiffre perd deux points par rapport à 2024, mais quand même, pourquoi avons-nous tant de mal à résister aux offres et comment aborder cette le Black Friday de manière plus consciente ?

L'anxiété comme moteur de la consommation

Selon M. Lobo, le contexte actuel est essentiel pour comprendre pourquoi le Black Friday attire autant de monde : "C'est une époque où nous sommes en quelque sorte agités et très anxieux. L'anxiété est toujours présente dans notre vie quotidienne", explique-t-elle à Euronews. Cette agitation présente un terreau pour rendre encore plus attractif un événement axé sur la consommation.

La psychologue rappelle que l'esprit humain a tendance à se focaliser sur ce qui "manque": un objet, un but ou un désir. Le shopping apparaît alors comme un moyen momentané de combler ce vide: "Nous pensons tous en permanence aux choses qui nous manquent (...) et une fois qu'on les a obtenues, cela ne dure qu'un instant", dit-elle.

Le vendredi noir est un reflet de cette impulsion immédiate, plus liée à des besoins anxieux qu'à des décisions réfléchies.

Lobo reconnaît qu'il existe une composante addictive dans certains modes de consommation: "Il y en a de plus en plus (...) parce que nous sommes dans une société tellement rapide et éphémère que quelque chose produit de la valeur en très peu de temps. Le marché propose constamment des produits nouveaux et améliorés, ce qui renforce l'idée que ce qui est nouveau est toujours meilleur", explique la psychologue.

À cela s'ajoute une faible tolérance au fait qu'il manque toujours quelque chose dans la vie. "Il y a de moins en moins de tolérance pour supporter ces choses qui manquent", dit-elle. C'est pourquoi de nombreux acheteurs cherchent à atténuer l'anxiété avec un objet qui, en réalité, n'apporte pas de bien-être durable : "Ce vide ne dure pas du tout, parce qu'on le couvre avec un objet et ce n'est pas ainsi que les choses se passent".

La pression sociale et la peur d'être exclu

Mais il existe un autre élément fondamental pour comprendre la culture de consommation : la pression sociale et la peur d'être exclu. M. Lobo souligne que la FOMO ("Fear of missing out"), cette peur de manquer quelque chose, s'intensifie à des dates telles que le Black Friday, où tout semble être une occasion unique. "On se focalise beaucoup sur le fait qu'on ne peut rien rater et que si on n'achète pas, on sera exclu", résume-t-elle.

Ce sentiment est particulièrement renforcé sur les réseaux sociaux, où le fait de voir les autres acheter, recommander ou montrer leurs achats génère une dynamique contagieuse. La comparaison permanente et le désir d'appartenance font que beaucoup finissent par faire des achats qu'ils n'avaient pas prévus.

C'est sur ce même terrain, celui de l'influence sociale et de la recherche d'appartenance, que les influenceurs jouent un rôle décisif. Pour Lobo, leur efficacité n'est pas seulement due à la visibilité qu'ils ont, mais aussi à un manque croissant de capacité réflexive dans la société : "Aujourd'hui, nous avons moins de capacité symbolique ou réflexive. Nous sommes beaucoup dans l'action, mais pas dans la réflexion".

Beaucoup transfèrent cette capacité de réflexion (quoi acheter, pourquoi et pour quoi faire) à des personnalités extérieures : leaders politiques, sociaux ou numériques. "C'est comme si quelqu'un réfléchissait à votre place", explique-t-il. En outre, l'influence du groupe est puissante: l'appartenance au "club" qui s'habille ou consomme certaines choses est génératrice d'identité.

Comment gérer sainement le Black Friday ?

La psychologue fait une recommandation claire : prévoir un temps de réflexion. Elle suggère de se poser des questions avant d'acheter :

• En ai-je vraiment besoin ?
• En ai-je envie depuis longtemps ou simplement parce que quelqu'un d'autre l'a ?
• L'achat a-t-il un sens ou répond-il à une impulsion passagère ?
• Combien de temps la satisfaction va-t-elle durer ?

"Il est important de s'arrêter et de se demander si c'est vraiment plus qu'une nécessité (...) et si je vais donner un sens à ce que je vais acheter", explique-t-elle. La clé est de différencier le désiré, quelque chose de réfléchi, médité, voire fantasmé pendant un certain temps, de l'impulsif et de l'anxieux.

Curieusement, l'expert souligne que la même société qui encourage l'hyperconsommation recherche parallèlement des moyens de se "désintoxiquer" : retraites, bien-être, connexion avec la nature. Signe d'une fatigue généralisée face à la roue des stimuli.