Reputazione aziendale: AI e rapporti con Elon Musk tra i maggiori rischi per i brand nel 2025

In un contesto globale segnato da tensioni geopolitiche e crescente polarizzazione, le aziende si trovano a navigare un ambiente reputazionale sempre più delicato. È quanto emerge dal Reputation Risk Index realizzato dalla società di comunicazione strategica Global Situation Room, con il supporto degli analisti del Global Risk Advisory Council.

Il consiglio conta oltre 100 membri di spicco, tra cui l’ex direttore della Cia Leon Panetta e l’ex capo dell’MI6 Sir Richard Dearlove, oltre a ex capi di Stato, dirigenti aziendali e analisti geopolitici.

AI sotto accusa: il rischio numero uno per la reputazione dei brand

In cima alla classifica dei rischi emergenti per la reputazione aziendale troviamo l’uso improprio dell’intelligenza artificiale. Sotto la lente soprattutto i deepfake e altre applicazioni ingannevoli della tecnologia, in grado di compromettere la fiducia dei consumatori e alimentare disinformazione.

“L’intelligenza artificiale può generare effetti a catena devastanti, spesso irreversibili”, ha dichiarato un membro del Consiglio.

La mancanza di normative chiare e controlli stringenti espone i brand a minacce reputazionali crescenti, con il rischio che la trasparenza e l’etica vengano sacrificate sull’altare dell’efficienza.

Elon Musk, associarsi a lui può danneggiare il brand

Al secondo posto tra i fattori di rischio c’è l’associazione – anche involontaria – a Elon Musk. L’imprenditore, Ceo di Tesla e SpaceX e proprietario del social network X (ex Twitter), è oggi visto come una figura altamente polarizzante.

Quasi il 30 per cento degli esperti del Consiglio ha identificato in Musk una delle principali fonti di rischio reputazionale, soprattutto in seguito al suo sostegno a Donald Trump, al coinvolgimento in campagne crypto controverse e a una copertura mediatica negativa costante nel primo trimestre del 2025.

Reputazione e Dei: ritirarsi dagli impegni è un boomerang

Il terzo fattore critico riguarda il rischio percepito quando un’azienda fa marcia indietro sui programmi di diversità, equità e inclusione (Dei). Questo accade in un momento in cui l’amministrazione Trump ha intensificato il controllo su università e aziende private che promuovono iniziative Dei.

Un dirigente su cinque ha indicato questo punto come rischio reputazionale serio. Il presidente della GSR, Brett Bruen, ha lanciato un avvertimento chiaro ai CEO:

“Se sprecate la fiducia degli stakeholder su questi temi, sarà molto difficile recuperarla”.

Anche in Europa si registra una crescente tendenza a rivalutare o ridurre gli impegni Dei, il che potrebbe generare reazioni negative a livello di opinione pubblica e consumatori.

Altri rischi emergenti: concorrenza sleale, tariffe e creatività

Il Reputation Risk Index evidenzia anche altri elementi critici che possono danneggiare la reputazione di un marchio:

• Violazione della proprietà intellettuale e copia di opere creative.

• Accuse di pratiche anticoncorrenziali, incluse le tariffe discriminatorie.

• Fissazione dei prezzi, vista come segnale di insensibilità in un periodo economico complesso.

Caso Tesla, un esempio concreto di reputazione in crisi

L’impatto della reputazione sulle performance aziendali è evidente guardando a Tesla. Dopo la nomina di Musk a capo del nuovo Dipartimento per l’Efficienza del Governo, l’azienda è stata bersaglio di attacchi fisici e mediatici in tutto il mondo.

Il prezzo delle azioni Tesla ha subito oscillazioni significative: da 479 dollari a dicembre 2024 a 254 dollari nell’aprile 2025.

Il futuro della reputazione: AI, Dei e geopolitica sotto osservazione

Secondo Isabel Guzman, nuova presidente del Global Risk Advisory Council, le aziende devono allinearsi rapidamente alle evoluzioni socio-politiche se vogliono proteggere la loro immagine.

“Troppe aziende prendono decisioni senza considerare la realtà sociale e politica che cambia di giorno in giorno”.

Nel prossimo trimestre, il Consiglio prevede un aumento dei rischi reputazionali legati a:

• Avanzamenti incontrollati della tecnologia AI

• Ridimensionamento delle politiche Dei

• Crescente instabilità geopolitica e cambiamenti nelle politiche statunitensi

Secondo l’86 per cento degli esperti coinvolti, il rischio reputazionale aumenterà ancora nei prossimi mesi, rendendo fondamentale una gestione proattiva e intelligente della comunicazione aziendale.