La trampa del Black Friday: las claves psicológicas que disparan el consumo

Es una de las grandes citas del consumo en España. Cada mes de noviembre, el Black Friday convierte las tiendas y las redes sociales en un torbellino de descuentos, urgencias y supuestas oportunidades irrepetibles.

Un escenario que activa las reacciones psicológicas que nos empujan a comprar: la ansiedad, la sensación de escasez o el temor a quedarse fuera. Y quienes más lo sienten son los jóvenes. Según la psicóloga Laura Lobo, son "más susceptibles" a estas dinámicas porque "están mucho más metidos en el consumo", algo que también se refleja en los datos.

El 80% de los jóvenes de 18 a 24 años prevé comprar en el Black Friday de 2025, muy por encima de la media del 68%, que incluso cae dos puntos respecto a 2024, según cifras del Observatorio Cetelem. Pero, ¿por qué nos cuesta tanto resistirnos a las ofertas y cómo podemos afrontar esta fecha clave de forma más consciente?

La ansiedad como motor de consumo

Según Lobo, el contexto actual es clave para entender por qué el Black Friday arrastra a tanta gente: "Estamos en una época en la que estamos como agitados y muy ansiosos. La ansiedad está siempre ahí en nuestra vida cotidiana", explica a 'Euronews'. Esa inquietud permanente actúa como caldo de cultivo para que un evento orientado al consumo resulte aún más atractivo.

La psicóloga recuerda que la mente humana tiende a fijarse en aquello que "falta": Un objeto, una meta o un deseo. Comprar aparece entonces como una forma momentánea de llenar ese vacío: "Todos estamos pensando todo el rato en las cosas que nos faltan (…) y una vez que lo coges, eso dura momentáneamente", dice.

El Black Friday, afirma, conecta con ese impulso inmediato, más ligado a necesidades ansiosas que a decisiones meditadas.

Lobo reconoce que existe un componente adictivo en ciertos patrones de consumo: "Cada vez hay más de eso (…) porque estamos en una sociedad tan rápida y tan efímera que algo produce valor muy poco tiempo. El mercado ofrece constantemente novedades y mejora de productos, reforzando la idea de que lo nuevo es siempre mejor", explica la psicóloga.

A ello se suma una baja tolerancia al hecho de que, en la vida, siempre faltan cosas. "Cada vez hay menos tolerancia de soportar esas cosas que nos faltan", afirma. Por eso, muchos compradores buscan mitigar la ansiedad con un objeto que, en realidad, no aporta bienestar duradero: "Ese vacío no dura nada, porque lo tapas con un objeto y por ahí no van las cosas".

La presión social y el miedo a quedarse fuera

Pero hay otro elemento fundamental para entender la cultura del consumo: la presión social y el miedo a quedarse fuera. Lobo señala que el FOMO ('Fear of missing out' en sus siglas inglés), ese temor a perderse algo, se intensifica en fechas como el Black Friday, cuando todo parece una oportunidad única. "Nos enfocan mucho a que no puede faltarnos nada, y que si no lo compramos quedamos fuera", resume.

Esa sensación se refuerza especialmente en redes sociales, donde ver a otros comprar, recomendar o mostrar sus adquisiciones genera una dinámica contagiosa. La comparación constante y el deseo de pertenencia hacen que muchos terminen sumándose a compras que, en realidad, no habían planeado.

Y es en ese mismo terreno, el de la influencia social y la búsqueda de pertenencia, donde los influencers ganan un papel decisivo. Para Lobo, su efectividad no se debe solo a la visibilidad que tienen, sino a una falta creciente de capacidad reflexiva en la sociedad: "Hoy en día tenemos menos capacidad simbólica o reflexiva. Estamos muy en el modo de actuar, pero no en pensarlas".

Muchos trasladan esa capacidad de reflexión (qué comprar, por qué y para qué) a figuras externas: líderes políticos, sociales o digitales. "Es como alguien que piense por ti", señala. Además, la influencia del grupo es poderosa: pertenecer al "club" que viste o consume ciertas cosas genera identidad.

Cómo afrontar el Black Friday de forma saludable

La psicóloga plantea una recomendación clara: dar tiempo a la reflexión. Sugiere hacerse preguntas antes de comprar:

• ¿De verdad lo necesito?
• ¿Lo deseo desde hace tiempo o solo porque el otro lo tiene?
• ¿La compra tiene sentido o responde a un impulso momentáneo?
• ¿Cuánto durará la satisfacción?

"Es importante parar y pensar si realmente es algo más de la necesidad (…) y si le voy a dar sentido a lo que voy a comprar", afirma. La clave está en diferenciar lo deseado, algo pensado, meditado, incluso fantaseado durante un tiempo, de lo impulsivo y ansioso.

Curiosamente, la experta señala que la misma sociedad que incentiva el hiperconsumo busca también, en paralelo, vías para "desintoxicarse": Retiros, bienestar, conexión con la naturaleza. Una señal de que existe un cansancio generalizado ante la rueda constante de estímulos.