Europa: ChatGPT começa a exibir anúncios na próxima semana

A partir de segunda-feira, dezenas de milhões de utilizadores do ChatGPT em toda a Europa vão começar a ver anúncios nas conversas com o chatbot, pela primeira vez, à medida que a OpenAI alarga o recém-lançado programa de publicidade ao seu maior mercado até agora.

A empresa vai alargar o ChatGPT Ads a 31 países europeus a partir de 24 de agosto, elevando para 40 o número total de mercados.

A OpenAI começou a testar anúncios nos Estados Unidos em fevereiro e, ao longo do ano, foi estendendo o programa ao Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido, México, Brasil, Japão e Coreia do Sul.

Os anúncios só vão aparecer nos planos Free e Go do ChatGPT, as opções mais baratas; os subscritores dos planos Plus, Pro e Enterprise não verão nenhum. A medida dá aos profissionais de marketing europeus “uma nova forma de chegar às pessoas quando estão ativamente a explorar, comparar e tomar decisões”, afirmou a empresa em comunicado.

Anúncios em chatbots?

Segundo a OpenAI, proteger a confiança dos utilizadores é fundamental na forma como aborda a publicidade. A empresa garante que mantém “as conversas privadas em relação aos anunciantes e que nunca vende dados de clientes”.

“Os anúncios no ChatGPT estão sempre claramente assinalados e separados das respostas do ChatGPT, e a publicidade não influencia as respostas que o ChatGPT fornece”, prosseguiu o comunicado.

Estas garantias surgem após críticas que têm acompanhado o programa de publicidade desde que foi anunciado.

Em janeiro de 2026, o senador norte-americano Ed Markey escreveu a Sam Altman e a outros seis CEOs de empresas tecnológicas, alertando que a publicidade em chatbots de IA podia explorar a ligação emocional que os utilizadores criam com estes sistemas e perguntando como é que a OpenAI iria impedir anúncios dirigidos a conversas sensíveis sobre saúde, saúde mental ou política.

Quando os anúncios surgiram pela primeira vez nos Estados Unidos, em fevereiro, alguns utilizadores contestaram igualmente a sua presença no plano pago Go, que custa 8 dólares por mês, argumentando que pagar por um serviço deveria significar não ver publicidade, e não apenas ver menos anúncios.

Os utilizadores poderão controlar a personalização da publicidade e quem preferir não ver quaisquer anúncios poderá optar pelos planos mais caros sem publicidade.

Onde entra o AI Act da UE

A expansão levanta uma questão que o AI Act da UE foi, em parte, concebido para responder: quando é que a persuasão personalizada passa a ser manipulação?

Proíbe sistemas de IA que utilizem técnicas subliminares ou deliberadamente manipuladoras, ou que explorem vulnerabilidades das pessoas, de forma a causar danos significativos.

Investigadores e associações de consumidores consideram que a IA conversacional é um caso especialmente difícil para essa regra.

Um anúncio inserido numa conversa personalizada, em que existe confiança, é mais difícil de reconhecer como tentativa de persuasão do que um banner ou um resultado de pesquisa patrocinado, precisamente porque surge no mesmo tom conversacional que os conselhos que o antecedem e seguem.

A publicidade em chatbots ainda não foi plenamente escrutinada por reguladores ou tribunais.

Outro debate sobre o estatuto de plataforma

Em paralelo, coloca-se outra questão regulatória, desta vez ao abrigo do Digital Services Act (DSA) e não do AI Act.

A Comissão Europeia está a ponderar se a função de pesquisa do ChatGPT deve ser classificada como um motor de pesquisa online de dimensão muito grande, estatuto que se aplica a serviços com mais de 45 milhões de utilizadores mensais na UE.

O porta-voz da Comissão, Thomas Regnier, afirmou à Reuters, em julho, que essa classificação era “definitivamente possível” e podia chegar “mais cedo ou mais tarde”.

Esse rótulo implicaria obrigações muito mais pesadas: avaliações anuais de risco, auditorias independentes, um repositório público de publicidade e uma partilha de dados mais estreita com os reguladores.

Este texto foi traduzido com a ajuda de inteligência artificial. Comunicar um problema : [feedback-articles-pt@euronews.com].