Entrée en vigueur des règles de l'UE sur les publicités politiques : qu'est-ce qui va changer ?

Ces dernières années, les élections en Europe ont été marquées par des tentatives de désinformation.

Lors de l'élection présidentielle roumaine de novembre dernier, le premier tour a été invalidé sur la base de rapports des services de renseignement qui auraient montré l'implication de la Russie dans l'influence des électeurs par le biais des médias sociaux afin de soutenir le candidat ultranationaliste Călin Georgescu, alors relativement inconnu. D'autres scrutins, comme ceux qui ont eu lieu en France en juin et juillet 2024 ou les législatives tchèques du week-end dernier, auraient également été ciblées par la désinformation de Moscou.

Selon le dernier règlement de l'UE, qui entre en vigueur vendredi, les publicités politiques doivent désormais porter un label de transparence. Cet avis est destiné à identifier clairement les publicités en tant que telles et à inclure des informations clés, telles que le sponsor, l'élection à laquelle elles sont liées et les montants payés.

La Commission européenne a proposé ces règles, connues sous le nom de règlement relatif à la transparence et au ciblage de la publicité politique (TTPA), en 2021, afin que les citoyens sachent pourquoi ils voient une publicité, qui l'a financée et quel en est le montant. À l'époque, la Commission avait déclaré qu'elle avait vu "trop d'exemples de risques provenant du monde numérique", tels que les émeutes du Capitole aux États-Unis en 2021, ainsi que les allégations d'ingérence russe dans le référendum sur le Brexit au Royaume-Uni en 2016.

Au cours des négociations, les gouvernements nationaux et les législateurs de l'UE ont proposé des amendements à la proposition initiale de la Commission, qui ont notamment conduit à l'interdiction du financement étranger des publicités politiques dans l'UE. Les règles se sont appliquées 18 mois après leur entrée en vigueur.

Les élections législatives néerlandaises du 29 octobre seront les premières à tester les nouvelles règles. Selon Luise Quaritsch, chargée de mission au Centre Jacques Delors, les utilisateurs risquent toutefois de ne pas remarquer immédiatement les nombreux changements qui interviendront ce mois-ci. "Les candidats politiques et autres ne seront pas en mesure d'amplifier leur contenu par le biais de la publicité payante, mais devront compter sur le partage organique du contenu ", affirme-t-elle à Euronews.

Incertitudes juridiques

Les règles relatives à la publicité politique - dont la plupart des dispositions entreront en vigueur le 10 octobre - ont suscité la frustration des entreprises Big Tech Meta - qui possède Instagram, Facebook, Threads et Whatsapp - et Google.

D'autres plateformes technologiques telles que LinkedIn et l'application de partage de vidéos TikTok n'autorisent déjà pas les publicités politiques. Sur X, la plateforme du milliardaire Elon Musk, ces types de publicités sont autorisés, mais seulement s'ils sont conformes aux exigences spécifiques à chaque pays.

Meta a précédemment annoncé qu'elle mettrait fin à la publicité politique en raison de "défis opérationnels importants, d'incertitudes juridiques" et d'"exigences irréalisables". La société américaine de médias sociaux a déclaré qu'elle avait mis en place des outils depuis 2018 qui assurent la transparence des publicités sur la politique et les élections, et elle a affirmé que les nouvelles obligations créent un "niveau insoutenable de complexité et d'incertitude juridique pour les annonceurs et les plates-formes opérant dans l'UE."

Google, le géant américain de la technologie, a publié une déclaration similaire à la fin de l'année dernière. Il a déclaré que la nouvelle loi introduisait "des incertitudes juridiques pour les annonceurs et les plateformes politiques". "Par exemple, la TTPA définit la publicité politique de manière si large qu'elle pourrait couvrir des publicités liées à un éventail extrêmement large de questions qu'il serait difficile d'identifier de manière fiable à l'échelle", peut-on lire dans un communiqué. Les promotions politiques rémunérées ne seront plus autorisées sur YouTube dans l'UE non plus.

Bien que tous les pays de l'UE aient déjà mis en place des règles pour la publicité politique, ils ne se sont pas autant concentrés sur les environnements en ligne. En prévision des élections européennes de 2019, la Commission avait déjà élaboré un plan d'action contre la désinformation comprenant certaines mesures relatives à la publicité politique, auxquelles les plateformes pouvaient adhérer. Une évaluation des règles volontaires a toutefois révélé des lacunes, et l'exécutif européen a conclu que la transparence n'était pas suffisamment accrue. Dans le même temps, il n'y avait pas de définitions uniformes pour les plateformes et les 27 États membres de l'UE.

Les plateformes gagnent beaucoup d'argent grâce à la publicité : une analyse d'Euronews sur les élections européennes de l'année dernière a révélé que le premier ministre hongrois Viktor Orbán, par exemple, a dépensé plus de 60 000 euros pour une publicité sur Google. Celle-ci lui a valu plus de 10 millions de vues en seulement 11 jours, soit plus que la population hongroise, même si certains l'ont peut-être vue deux fois.

Avant les élections locales en Belgique en octobre dernier, les partis politiques flamands ont dépensé collectivement plus de 1,7 million d'euros pour des publicités sur Facebook et Instagram, le parti d'extrême droite Vlaams Belang représentant un tiers du total, avec plus de 500 000 euros. En Allemagne, les partis politiques ont dépensé quelque 1,5 million d'euros en publicités Google pendant la campagne électorale de février, selon une analyse. En revanche, Meta a gagné 3,3 millions d'euros grâce aux publicités diffusées en Allemagne au cours de la campagne électorale.

Les petits partis sont les plus touchés

Claes de Vreese, professeur à l'université d'Amsterdam spécialisé dans les médias et la démocratie, estime que les partis politiques et les candidats devront explorer d'autres solutions : "il peut s'agir de plateformes où les publicités sont encore autorisées, d'un retour à des publicités plus larges dans les journaux par exemple, d'un contenu organique plus raffiné et plus extrême, ou peut-être de l'achat d'appuis d'influenceurs."

Selon Claes de Vreese, les petits partis pourraient être plus durement touchés par les règles que les autres : "de nombreux chefs de parti et personnalités politiques de premier plan disposent d'une solide base d'adeptes. Mais les petits partis ou les candidats moins bien classés pourraient ne pas être en mesure de s'en sortir avec du contenu organique, ils comptent sur la publicité ciblée."

Luise Quaritsch ajoute que "les acteurs politiques pourraient ressentir une pression supplémentaire pour publier des contenus qui marchent bien sur les médias sociaux afin de générer plus de vues, comme les contenus polarisants - même si certains des mêmes mécanismes s'appliquent également à la publicité politique payante."

En réponse à l'ambiguïté de la définition de la publicité politique, le secteur des médias a également mis en garde dans ses réactions publiques à l'appel à contribution lancé par la Commission en juin, qui devrait déboucher sur des orientations plus pratiques pour les entreprises sur la manière de mettre en œuvre les règles.

L'Union européenne de radio-télévision (UER) et le Publishers Council - qui réunit les PDG des principales organisations médiatiques européennes actives dans les médias d'information, la télévision, la radio et les marchés numériques - craignent que les éditeurs aient du mal à se conformer aux règles.

"Non seulement les éditeurs n'auront pas les moyens techniques de se conformer, mais ils n'auront pas non plus les moyens techniques de refuser les publicités politiques si elles sont diffusées par le biais de la publicité programmatique, exposant ainsi les éditeurs à un risque inacceptable", ont-ils déclaré.

Ils ont demandé plus de clarté sur la manière dont les sponsors doivent être identifiés, des formats de déclaration pour assurer la cohérence et des processus de vérification pour assurer l'authenticité de ceux qui financent les publicités.