Ofertas baratas y juegos: ¿Cómo la china Temu conquistó Europa?

Las reducciones temporales de precios ya no resultan atractivas para el consumidor europeo medio, al que Temu vende toda una experiencia de compra con el mensaje: "Está comprando una ganga".

A pesar de que la inflación en Europa ya ha remitido, a los consumidores les resulta difícil resistirse a una amplia gama de productos ultrabaratos durante todo el año, que se pueden encontrar en la aplicación del gigante chino del comercio electrónico Temu. ¿La guinda del pastel? Los compradores también ganan cada vez en el juego de la ruleta de Temu y se embolsan importantes descuentos.

El minorista es conocido por ofrecer precios extraordinariamente bajos, en parte debido a su modelo de negocio, que conecta directamente a los consumidores con fabricantes y marcas, ahorrando los costes de revendedores y otros intermediarios.

Los precios baratos y las tácticas de marketing estratégicas aumentaron drásticamente la base de clientes de Temu en Europa. Un año después de iniciar su actividad en el continente, en abril de 2023, Temu informó de aproximadamente 93,7 millones de usuarios activos mensuales medios en la UE durante el periodo comprendido entre el 1 de abril y el 31 de octubre de 2024. En el segundo trimestre de 2025, Europa representaba más de un tercio de los usuarios mensuales globales de Temu.

¿La aplicación más descargada?

Temu ha registrado una fuerte demanda de descargas de su aplicación en países como Alemania, Francia, España e Italia. Según datos de la plataforma de inteligencia de mercado y análisis SensorTower, Temu fue la segunda y tercera aplicación más descargada en Francia y Alemania, respectivamente, en el segundo trimestre de 2025.

Además de ofrecer una amplia variedad de productos a un precio muy bajo, el éxito de la aplicación radica en sus 'feeds' personalizados, alertas 'push' y ofertas diarias, que hacen que la gente vuelva con mensajes como: "Me quedan pocas existencias. Puedes perderme".

"Esto creó un efecto de rueda volante (el conocimiento despertó la curiosidad, los anuncios se convirtieron a escala y la aplicación mantuvo la atención), impulsando a Temu a la cima de las listas de descargas en muchos mercados europeos en 2024", explica Gonzalo Brujó, CEO de la consultora de marcas Interbrand.

"Una ganga": La clave del éxito de Temu

"Temu creció rápidamente en Europa gracias a la fama y a la rápida conversión", considera Brujó. Él argumenta que el sencillo eslogan del minorista - "Compre como un multimillonario"- apuntala los valores de Temu: precios muy bajos, una enorme gama de productos y la facilidad de entrega.

Según un reciente estudio de Ipsos sobre tendencias en seis países (incluidos Reino Unido, Alemania, Francia y España), muchos consumidores afirmaron sentirse atraídos por la marca por sus bajos precios. De media, los ciudadanos de los países encuestados consideraron que habían ahorrado un 24% comprando en Temu en 2024.

Para impulsar aún más su identidad de marca, Temu se centró en anuncios agresivos, adaptados en función del país y a menudo presentados en las redes sociales. El 'shopatainment', una experiencia de compra gamificada, también es clave para el éxito del gigante del comercio electrónico.

"Temu ha convertido la compra en una forma de entretenimiento: navegar, jugar, guardar, compartir y, por último, comprar", explica Brujó. Y añade: "Los juegos sencillos (como los 'check-ins' diarios, los 'spin-to-win' o las compras por equipos) hacen que los usuarios vuelvan, y les animan a comprar más sin gastar más en publicidad".

¿Qué ha aportado Temu al mercado europeo?

Las gangas del minorista son bien recibidas por una serie de consumidores europeos conscientes de sus gastos, que también están dispuestos a esperar un poco más para las entregas. "Temu ha normalizado las pequeñas compras transfronterizas y ha hecho aceptables las marcas desconocidas centrándose en el precio y la comodidad", afirma Brujó.

Según Temu, "la marca francesa de artículos para el hogar Casabel registró un aumento del 15% en sus ventas locales y se expandió a otros mercados europeos, mientras que la marca de snacks energéticos OneGum lanzó rápidamente su tienda online con el apoyo de Temu y amplió su base de clientes."

¿Qué le espera a Temu en Europa?

La empresa se enfrenta a estrictos requisitos de cumplimiento en la UE, sobre todo en lo que respecta a la seguridad de los productos y la venta de productos ilegales. En julio de 2025, la Comisión Europea dijo que Temu estaba infringiendo las normas del bloque al no hacer lo suficiente para impedir la venta de productos ilegales en su plataforma.

"Las pruebas demostraron que existe un alto riesgo de que los consumidores de la UE encuentren productos ilegales en la plataforma", dijo la Comisión en un comunicado.

Temu declaró a 'Euronews Business' que aplica un estricto proceso de incorporación de vendedores y que éstos "deben afirmar su compromiso con la seguridad de los productos y el cumplimiento de la normativa en sus mercados de destino". El minorista afirmó que lleva a cabo controles físicos periódicos y una supervisión continua.

"Nos asociamos con empresas independientes líderes mundiales en pruebas y certificación, como TÜV SÜD, Eurofins, SGS y Bureau Veritas Group, para ayudar a garantizar que los productos vendidos en nuestra plataforma cumplen las normas y reglamentos requeridos", dijo la compañía en un comunicado enviado a 'Euronews Business'.

Las acusaciones de prácticas laborales abusivas también se ciernen sobre Temu en su intento de mantener los precios bajos. En 2023, una investigación del Gobierno de Estados Unidos encontró un "riesgo extremadamente alto" de que los productos vendidos en Temu pudieran haber sido fabricados con trabajo forzoso.

"Muchos europeos siguen descargando y utilizando Temu a pesar de las preocupaciones", afirma Brujó. Sin embargo, esto puede cambiar a medida que la UE endurezca las medidas para hacer cumplir la normativa.

Paralelamente, plataformas como Temu y Shein podrían ver afectadas sus ventas y bajos precios por un proyecto de propuesta de la Comisión Europea, que sugiere una tasa fija de 2 euros sobre los paquetes de bajo valor, por debajo de 150 euros, enviados directamente a los consumidores desde fuera de la UE, normalmente desde China. La estrategia de marketing de Temu, que muestra cómo las compras de entretenimiento pueden estimular la demanda, se pondrá pronto a prueba si se aplica el impuesto.