Regras da UE sobre anúncios políticos entram em vigor: o que vai mudar?

Nos últimos anos, eleições em toda a Europa têm sido afetadas por tentativas de disseminação de desinformação.

Nas eleições presidenciais romenas de novembro passado, a primeira volta foi invalidada com base em relatórios dos serviços secretos que alegadamente revelavam o envolvimento russo na influência dos eleitores através das redes sociais para reforçar o apoio ao então relativamente desconhecido candidato ultranacionalista Călin Georgescu.

Outras eleições, como as realizadas em França em junho e julho de 2024 ou a votação geral checa no último fim de semana, também foram alegadamente alvo de desinformação produzida por Moscovo.

De acordo com o último regulamento da União Europeia, que entra em vigor na sexta-feira, os anúncios políticos devem agora ostentar um rótulo de transparência. Este aviso destina-se a identificar claramente os anúncios como tal e a incluir informações essenciais, como o patrocinador, a eleição a que estão associados e os montantes pagos.

A Comissão Europeia propôs as regras, conhecidas como Regulamento sobre Transparência e Direcionamento da Publicidade Política (TTPA), em 2021, para garantir que as pessoas saibam por que razão estão a ver um anúncio, quem o pagou e quanto custou.

Na altura, a Comissão afirmou que tinha visto "demasiados exemplos de riscos decorrentes do domínio digital", como os tumultos no Capitólio nos EUA em 2021, bem como as alegações sobre a interferência russa no referendo do Brexit de 2016 no Reino Unido.

Durante as negociações, os governos nacionais e os legisladores da UE propuseram alterações à proposta original da Comissão, o que levou à proibição do financiamento estrangeiro de anúncios políticos no bloco. As regras foram aplicadas 18 meses após a sua entrada em vigor.

As eleições parlamentares neerlandesas de 29 de outubro serão as primeiras a testar as novas regras.

No entanto, os utilizadores poderão não se aperceber imediatamente de tantas mudanças este mês, segundo Luise Quaritsch, bolseira de política do Centro Jacques Delors.

"Os candidatos políticos e outros não poderão amplificar os seus conteúdos através de publicidade paga, mas terão de confiar na partilha orgânica de conteúdos", disse à Euronews.

Incertezas jurídicas

As regras de publicidade política, cuja maioria das disposições entrará em vigor a 10 de outubro, causaram frustração nas grandes empresas tecnológicas Meta - proprietária do Instagram, Facebook, Threads e Whatsapp - e Google.

Outras plataformas como o LinkedIn e o TikTok já não permitem anúncios políticos. No X, a plataforma do multimilionário Elon Musk, este tipo de anúncios é permitido, mas apenas se estiverem em conformidade com os requisitos específicos de cada país.

A Meta anunciou anteriormente que iria suspender a publicidade política devido a "desafios operacionais significativos e incertezas jurídicas" e a "requisitos impraticáveis".

A empresa norte-americana de redes sociais afirmou que tem ferramentas implementadas desde 2018 que proporcionam transparência para anúncios sobre política e eleições, e alegou que as novas obrigações criam um "nível insustentável de complexidade e incerteza jurídica para anunciantes e plataformas que operam na UE.

A gigante tecnológica norte-americana Google publicou uma declaração semelhante no final do ano passado, afirmando que a nova lei introduz "incertezas jurídicas para os anunciantes e plataformas políticas".

"Por exemplo, a TTPA define a publicidade política de uma forma tão ampla que poderia abranger anúncios relacionados com uma gama extremamente vasta de questões que seriam difíceis de identificar de forma fiável em grande escala", refere o comunicado. As promoções políticas pagas também deixarão de ser permitidas no YouTube na UE.

Embora todos os países da UE já tivessem regras para a publicidade política, não se concentravam tanto no ambiente digital.

Antes das eleições europeias de 2019, a Comissão elaborou um plano de ação contra a desinformação com algumas medidas relativas à publicidade política, às quais as plataformas podiam aderir.

No entanto, uma avaliação das regras voluntárias revelou deficiências e o executivo da UE concluiu que a transparência não foi suficientemente aumentada. Ao mesmo tempo, faltavam definições uniformes entre as plataformas e os 27 Estados-membros da UE.

As plataformas estão a ganhar bastante dinheiro com a publicidade: uma análise da Euronews sobre as eleições europeias do ano passado revelou que o primeiro-ministro húngaro, Viktor Orbán, por exemplo, gastou mais de 60 000 euros num anúncio no Google. Esse anúncio obteve mais de 10 milhões de visualizações em apenas 11 dias - mais do que a população da Hungria, embora alguns possam tê-lo visto mais do que uma vez.

Antes das eleições locais na Bélgica, em outubro do ano passado, os partidos políticos flamengos gastaram coletivamente mais de 1,7 milhões de euros em anúncios no Facebook e no Instagram, com o partido de extrema-direita Vlaams Belang a representar um terço do total, com mais de 500 000 euros.

Na Alemanha, os partidos políticos gastaram cerca de 1,5 milhões de euros em anúncios no Google durante a campanha eleitoral de fevereiro, segundo uma análise. Em contrapartida, a Meta ganhou 3,3 milhões de euros com anúncios na Alemanha durante o período que antecedeu as eleições.

Os partidos mais pequenos são os mais afetados

Claes de Vreese, professor da Universidade de Amesterdão e especialista em meios de comunicação social e democracia, afirma que os partidos políticos e os candidatos terão de explorar alternativas.

"Podem ser plataformas onde os anúncios ainda são permitidos, pode ser um regresso a anúncios mais amplos, por exemplo, nos jornais, pode ser um conteúdo orgânico mais refinado e extremo, ou talvez a compra de apoios de influenciadores".

De acordo com De Vreese, os partidos mais pequenos podem ser mais afetados pelas regras do que os outros: "Muitos líderes partidários e figuras políticas proeminentes têm uma base sólida de seguidores. Mas os partidos mais pequenos ou os candidatos com menos estatuto podem não conseguir fazer isso com conteúdo orgânico, dependendo da publicidade (direcionada)", afirmou.

Quaritsch acrescentou que "os atores políticos podem sentir uma pressão adicional para publicar conteúdos que tenham um bom desempenho nas redes sociais para gerar mais visualizações, tais como conteúdos polarizadores - apesar de alguns dos mesmos mecanismos se aplicarem também à publicidade política paga".

O setor dos meios de comunicação social também alertou para a ambiguidade da definição de publicidade política nas suas reações públicas ao convite da Comissão para apresentação de provas, em junho, que conduziria a orientações mais práticas para as empresas sobre a forma de aplicar as regras.

A União Europeia de Radiodifusão (UER) e o Conselho de Editores - que reúne os diretores executivos das principais organizações de comunicação social europeias ativas nos meios de comunicação social, na televisão, na rádio e nos mercados digitais - receiam que os editores tenham dificuldade em cumprir as regras.

"Não só os editores não terão os meios técnicos para as cumprir, como também não terão os meios técnicos para recusar anúncios políticos se estes forem veiculados através de publicidade programática, expondo assim os editores a um risco inaceitável", afirmaram os dois.

Os dois eurodeputados apelaram a uma maior clareza na forma como os patrocinadores devem ser identificados, a formatos de declaração que garantam a coerência e a processos de verificação que assegurem a autenticidade dos que financiam os anúncios.