Закон о политической рекламе: медиа-сектор ждёт разъяснений от Еврокомиссии

Вещатели и рекламные агентства ждут большей ясности в вопросе о том, что именно попадает под действие новых правил ЕС по политической рекламе, которые начнут действовать в полном объёме с 10 октября.

Еврокомиссия пообещала предоставить руководство по внедрению правил и определению того, что является политической рекламой, но до сих пор этого не сделала

Технологические гиганты Meta и Google уже заявили, что прекратят всю рекламу о политике, выборах и социальных опросах на своих платформах в ЕС, как только новые правила вступят в силу.

В июле Meta заявила, что законодательство "создаёт значительные операционные проблемы и правовую неопределённость", добавив, что новым требованиям "невозможно" следовать.

Правила ЕС по прозрачности и таргетированию политической рекламы (TTPA), направленные на противодействие манипулированию информацией и иностранному вмешательству в выборы, вступили в силу в апреле 2024 года, но большинство положений в полной мере начнут действовать с 10 октября этого года.

Согласно новым правилам, политическая реклама должна иметь маркировку и чётко указывать ключевую информацию, такую как спонсоры, выборы, с которыми она связана, выплаченные суммы и методы таргетинга.

Профессиональные организации предостерегают от двусмысленности определения политической рекламы.

Совет издателей, объединяющий руководителей ведущих европейских медиаорганизаций, работающих в новостных СМИ, на телевидении, радио и цифровых рынках, обеспокоен тем, что новый закон сложно исполнять.

"У издателей не только не будет технических средств для соблюдения правил, но и технических средств для отказа от политической рекламы, если она будет подаваться через programmatic-рекламу, что подвергнет издателей неприемлемому риску", – говорится в отзыве.

Они призывают к большей ясности в отношении того, как следует идентифицировать спонсоров и в каком виде необходимо их декларировать.

НПО "Европейский альянс по стандартам для рекламодателей" (European Advertisers Standards Alliance) отмечает, что определение политической рекламы вызывает "прямую озабоченность, и необходимо гарантировать, что вопросы коммерческой рекламы исключены из него".

"Широкое определение политических субъектов [...] может оказаться сложным для реализации. Мы считаем, что в настоящее время не существует надёжного источника информации, по которому поставщик услуг мог бы проверить политический статус клиента или пользователя, чтобы подтвердить, может ли он считаться политическим деятелем", – говорится в материалах .

Европейский вещательный союз разделяет эти опасения.

Альянс, объединяющий 113 общественных медиа-организаций в 56 странах Европы и за её пределами, заявил, что необходимо внести больше ясности в вопрос о том, что относится к политическим рекламным кампаниям. "Не совсем ясно, можно ли под это определение подвести некоторые неоплачиваемые рекламные объявления, посвященные конкретным вопросам", – говорится в сообщении.

Если вещатель решит выпустить в эфир серию рекламных роликов, призывающих аудиторию к более экологически сознательному поведению, можно ли считать это "внутренней деятельностью, направленной на влияние на политические процессы?" – задаются вопросом в альянсе.

Парламентские выборы в Нидерландах 29 октября станут первым электоральным мероприятием, где правила ЕС в отношении политической рекламы будут применяться в полном объёме.