El olor de las pinturas Crayola ya es una marca en EE UU: ¿Por qué no en la Unión Europea?

Hace unas semanas, Crayola consiguió registrar como marca el olor característico de sus ceras de colores en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO, por sus siglas en inglés). Todo un hito que protegerá a Crayola frente a sus competidores en el mercado estadounidense. Sin embargo, la empresa no podrá defender la exclusividad de esta marca de olor ligada a la infancia de muchas personas en otros territorios, especialmente en la Unión Europea. El motivo es que para registrar un olor o sabor como marca en Europa sería necesario poder definirlo de manera concreta y objetiva, y la tecnología no permite aún que los propietarios fijen estas sensaciones en un archivo físico. Según el reglamento europeo, no se puede representar una marca con una muestra. Además, el olor debe asociarse con un origen empresarial concreto.

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Otros casos de marcas olfativas

Play-Doh. La conocida marca de plastilina Play-Doh consiguió en 2020 registrar el olor característico de su pasta para moldear en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO). La marca olfativa está descrita como “una fragancia dulce, ligeramente almizclada, de vainilla, con ligeros matices de cereza, combinada con el olor de una masa de trigo salada”. La oficina estadounidense tuvo en cuenta que la receta se había mantenido intacta por décadas y el olor había adquirido distintividad con el transcurso del tiempo. Play-Doh aportó como prueba un bote de plastilina. Para que un aroma cumpla con la función de una marca, el consumidor debe de identificar el producto a través del olfato y distinguirlo del resto de productos en el mercado.

Unicorn Products. La UKIPO (la oficina de propiedad intelectual de Reino Unido) reconoció expresamente como marca en 1997 el olor a canela para muebles a favor de Hungerford Plc. La marca quedó representada gráficamente mediante las palabras “el olor, aroma o esencia de canela”.  Años más tarde, en 2020, la británica Unicorn Products Ltd.  citó este precedente para registrar “el fuerte olor a cerveza aplicado a los dardos” impregnado en las plumas de estos artefactos para recrear la atmósfera de un pub.

Sumitomo Rubber. La empresa registró en UK la “fragancia floral, aroma que recuerda a rosas aplicado a neumáticos”.