'Kara Cuma' tuzağı: Tüketim çılgınlığını ne tetikliyor?

Kasım ayı geldiğinde Black Friday (Kara Cuma), dünyanın birçok yerinde mağazaları ve sosyal medyayı indirimler, aciliyet duygusu ve 'kaçırılmayacak fırsatlar' fırtınasına çeviriyor.

Bu atmosfer; kaygı, kıtlık hissi ve dışlanma korkusu gibi bizi satın almaya iten psikolojik tepkileri tetikliyor.

Bu etkilere en açık grup ise gençler. İspanyol psikolog Laura Lobo’ya göre gençler, 'tüketime çok daha fazla dahil oldukları için' bu dinamiklere daha savunmasız. Veriler de bunu destekliyor.

DHL’in küresel e-ticaret trendleri raporuna göre perakendecilerin neredeyse yüzde 90’ı bu yıl Black Friday’e katılmaya hazırlanırken, yüzde 60’ı 2024’te satış gelirlerinin bir önceki yıla göre arttığını bildirdi.

Raporda ayrıca, Z Kuşağı’nın (1997-2012 arası doğanlar) yüzde 56’sının perakendecilerin sunduğu fiyatlara güvendiği belirtildi. Bu oran 'Baby Boomer' kuşağında (1946'dan 1964'e kadar doğanlar) sadece yüzde 38.

Tüketimi tetikleyen kaygı

Lobo’ya göre günümüz ruh hali, Black Friday’in neden bu kadar cazip olduğunu açıklıyor: “Şu anda sürekli bir hareket ve kaygı hâlindeyiz. Anksiyete artık günlük hayatımızın bir parçası.”

Bu huzursuzluk hâli, tüketim odaklı bir etkinliği daha da çekici kılıyor.

İnsan zihni çoğunlukla “eksik olana” odaklanır: Bir obje, hedef ya da arzu… Alışveriş ise bu boşluğu geçici olarak doldurmanın bir yoluna dönüşür.

Black Friday, bu ani dürtüsel tepkiye oynuyor; düşünülmüş bir karar verme sürecinden çok kaygıya dayalı bir tepkiyi besliyor.

Lobo, tüketim alışkanlıklarında bağımlılık unsurunun da arttığını kabul ediyor: “Hızlı ve geçici bir toplumda yaşıyoruz. Ürünler çok kısa sürede değer üretip kaybediyor. Piyasada sürekli yeni versiyonlar, daha iyisi olduğu iddia edilen ürünler var.”

Bir de hayattaki eksikliklere karşı düşen tolerans var: “Eksik olanı tolere etme kapasitemiz azalıyor. Bu yüzden birçok insan, kaygıyı bir objeyle bastırmaya çalışıyor — ama bu gerçek bir tatmin getirmiyor.”

Sosyal baskı ve 'kaçırma korkusu'

Tüketim kültürünü anlamada bir diğer kilit unsur, dışarıda bırakılma korkusu. Yani sosyal medyada yaygın kullanılan kısaltmayla FOMO (fear of missing out-kaçırma korkusu). Özellikle Black Friday’de her şeyin benzersiz bir fırsat gibi sunulması bu hissi artırıyor.

Lobo, “Bir şeyleri kaçırmama fikrine takılıp kalıyoruz. Eğer satın almazsak geride kalacağımızı düşünüyoruz,” diyor.

Sosyal medyada başkalarının satın aldıklarını görmek, paylaşmak, tavsiye etmek bu davranışı bulaşıcı kılıyor. İnsanlar planlamadıkları şeyleri sırf başkaları aldığı için satın alıyor.

Bu noktada influencer’ların belirleyici rolü ortaya çıkıyor. Onların etkisi sadece görünürlüklerinden değil, toplumun düşünmeden hareket etmeye daha yatkın hale gelmesinden kaynaklanıyor.

“Bugün sembolik düşünme ya da muhakeme kapasitemiz azaldı. Aksiyon hâlindeyiz ama üzerine düşünmüyoruz.”

Birçok kişi, “neyi niçin aldığını düşünme” sorumluluğunu politik, sosyal ya da dijital figürlere devrediyor.

Bu aynı zamanda bir aidiyet meselesi: Belirli markalarla giyinmek, belirli ürünleri tüketmek bir tür kimlik ve ‘kulüp üyeliği’ hissi yaratıyor.

Black Friday’e sağlıklı yaklaşmak

Psikoloğun önerisi net: Durup düşünmek. Satın almadan önce şu soruları sormayı öneriyor:

• Buna gerçekten ihtiyacım var mı?
• Bunu uzun zamandır mı istiyorum, yoksa sadece başkası aldığı için mi?
• Bu satın alma mantıklı mı, yoksa anlık bir dürtü mü?
• Tatmin duygusu ne kadar sürecek?

Lobo “Gerçekten bir ihtiyaçtan mı bahsediyoruz (…) ve satın alacağım şeye bir anlam yükleyebilecek miyim, bunu düşünmek önemli,” diyor.

Arzu edilen —üzerine düşünülen, planlanan şey— ile bir anda, kaygıyla yapılan alışveriş arasında fark var.

İlginç bir şekilde, aşırı tüketimi teşvik eden aynı toplum, diğer yandan ‘detoks’ arayışında: Meditasyon, sağlıklı yaşam, doğa ile bağlantı… Bu da sürekli tüketim döngüsünün yarattığı genel bir yorgunluğun işareti.