La trappola del Black Friday: i meccanismi psicologici che scatenano il consumismo

Ogni novembre, il Black Friday trasforma i negozi e le reti sociali in un vortice di sconti, urgenze e opportunità presumibilmente irripetibili.

Uno scenario che attiva le reazioni psicologiche che ci spingono a comprare: l'ansia, la sensazione di scarsità o la paura di essere lasciati fuori. E a risentirne di più sono i giovani. Secondo la psicologa Laura Lobo, sono "più suscettibili" a queste dinamiche perché "sono molto più coinvolti nel consumo", cosa che si riflette anche nei dati.

Secondo i dati dell'Osservatorio Cetelem, l'80 per cento dei giovani tra i 18 e i 24 anni prevede di acquistare nel Black Friday 2025, ben al di sopra della media del 68 per cento, che scende addirittura di due punti rispetto al 2024. Ma perché è così difficile resistere alle offerte e come possiamo affrontare questo appuntamento in modo più consapevole?

L'ansia come motore del consumo nel Black Friday

Secondo Lobo, il contesto attuale è la chiave per capire perché il Black Friday attrae così tante persone: "Siamo in un momento in cui siamo piuttosto agitati e molto ansiosi. L'ansia è sempre presente nella nostra vita quotidiana". Questa inquietudine permanente funge da terreno fertile per rendere ancora più attraente un evento orientato al consumo.

La psicologa ha ricordato che la mente umana tende a concentrarsi su ciò che "manca": un oggetto, un obiettivo o un desiderio. Lo shopping appare quindi come un modo momentaneo per riempire quel vuoto: "Tutti pensiamo continuamente alle cose che ci mancano (...) e una volta ottenute, durano un attimo". Il Black Friday, dice, si collega a quell'impulso immediato, più legato a bisogni ansiosi che a decisioni meditate.

Lobo ha riconosciuto che c'è una componente di dipendenza in certi modelli di consumo. "Ce n'è sempre di più (...) perché siamo in una società così veloce ed effimera che qualcosa produce valore in un tempo molto breve. Il mercato offre costantemente prodotti nuovi e migliorati, rafforzando l'idea che ciò che è nuovo è sempre migliore", ha spiegato la psicologa.

A questo si aggiunge una scarsa tolleranza per il fatto che nella vita le cose mancano sempre. "C'è sempre meno tolleranza nel sopportare le cose che mancano", ha dichiarato Lobo. Ecco perché molti acquirenti cercano di mitigare l'ansia con un oggetto che, in realtà, non porta un benessere duraturo: "Quel vuoto non dura affatto, perché lo si copre con un oggetto e non è così che vanno le cose".

La pressione sociale e la Fomo

Ma c'è un altro elemento fondamentale per comprendere la cultura del consumo: la pressione sociale e la paura di essere esclusi. Lobo ha sottolineato che la Fomo ("Fear of missing out"), la paura di perdersi qualcosa, si intensifica in date come il Black Friday, quando tutto sembra un'occasione unica. "Ci concentriamo molto sul fatto che non possiamo perderci nulla e che se non lo compriamo saremo tagliati fuori", ha spiegato la psicologa.

Questa sensazione si rafforza soprattutto sui social network, dove vedere gli altri comprare, consigliare o mostrare i propri acquisti genera una dinamica contagiosa. Il confronto costante e il desiderio di appartenenza fanno sì che molti finiscano per fare acquisti che in realtà non avevano previsto.

Ed è in questo stesso ambito, quello dell'influenza sociale e della ricerca di appartenenza, che gli influencer giocano un ruolo decisivo. Per Lobo, la loro efficacia non è dovuta solo alla visibilità di cui godono, ma anche a una crescente mancanza di capacità riflessiva nella società. "Oggi abbiamo meno capacità simbolica o riflessiva. Siamo molto propensi ad agire, ma non a riflettere", ha sottolineato la psicologa.

Molti trasferiscono questa capacità di riflessione (cosa comprare, perché e per cosa) a figure esterne: leader politici, sociali o digitali. Per Lobo "è come se qualcuno pensasse per te". Inoltre, l'influenza del gruppo è potente: l'appartenenza al "club" che veste o consuma determinate cose genera identità.

Come affrontare il Black Friday in modo sano

La psicologa ha raccomandato chiaramente di concedersi del tempo per riflettere, suggerendo di porsi delle domande prima di acquistare:

• Ne ho davvero bisogno?
• Lo desidero da molto tempo o solo perché ce l'ha qualcun altro?
• L'acquisto ha senso o risponde a un impulso momentaneo?
• Quanto durerà la soddisfazione?

"È importante fermarsi a pensare se si tratta davvero di qualcosa di più di una necessità (...) e se voglio dare un senso a ciò che sto per acquistare", ha affermato Lobo. La chiave è differenziare il desiderato, qualcosa su cui si è riflettuto, meditato, persino fantasticato per un po', dall'impulsivo e dall'ansioso.

Curiosamente, l'esperta ha fatto notare che la stessa società che incoraggia l'iperconsumo cerca anche, in parallelo, modi per "disintossicarsi": ritiri, benessere, connessione con la natura. Segno che c'è una stanchezza generalizzata di fronte alla ruota costante degli stimoli.