Έναρξη ισχύος των κανόνων της ΕΕ για τις πολιτικές διαφημίσεις: Τι θα αλλάξει;

Τα τελευταία χρόνια οι εκλογές σε όλη την Ευρώπη μαστίζονται από απόπειρες διασποράς παραπληροφόρησης.

Στις προεδρικές εκλογές της Ρουμανίας τον περασμένο Νοέμβριο, ο πρώτος γύρος ακυρώθηκε με βάση εκθέσεις των μυστικών υπηρεσιών που φέρεται να έδειχναν ρωσική εμπλοκή στην επιρροή των ψηφοφόρων μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να ενισχυθεί η υποστήριξη προς τον τότε σχετικά άγνωστο υπερεθνικιστή υποψήφιο Călin Georgescu.

Άλλες εκλογές, όπως αυτές στη Γαλλία τον Ιούνιο και τον Ιούλιο του 2024 ή η γενική ψηφοφορία στην Τσεχία το περασμένο Σαββατοκύριακο, φέρεται επίσης να αποτέλεσαν στόχο παραπληροφόρησης που προήλθε από τη Μόσχα.

Σύμφωνα με τον τελευταίο κανονισμό της ΕΕ, ο οποίος τίθεται σε ισχύ την Παρασκευή, οι πολιτικές διαφημίσεις πρέπει πλέον να φέρουν σήμανση διαφάνειας. Αυτή η ειδοποίηση έχει σκοπό να προσδιορίζει σαφώς τις διαφημίσεις ως τέτοιες και να περιλαμβάνει βασικές πληροφορίες, όπως ο χορηγός, οι εκλογές με τις οποίες συνδέονται και τα ποσά που καταβλήθηκαν.

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή πρότεινε τους κανόνες, που είναι γνωστοί ως κανονισμός για τη διαφάνεια και τη στόχευση της πολιτικής διαφήμισης (TTPA), το 2021 για να διασφαλίσει ότι οι πολίτες γνωρίζουν γιατί βλέπουν μια διαφήμιση, ποιος την πλήρωσε και πόσο.

Τότε, η Επιτροπή δήλωσε ότι είχε δει "πάρα πολλά παραδείγματα κινδύνων που προέρχονται από το ψηφιακό πεδίο", όπως οι ταραχές στο Καπιτώλιο των ΗΠΑ το 2021, καθώς και οι ισχυρισμοί για ρωσική ανάμειξη στο δημοψήφισμα του Ηνωμένου Βασιλείου για το Brexit το 2016.

Κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων, οι εθνικές κυβερνήσεις και οι νομοθέτες της ΕΕ πρότειναν τροποποιήσεις στην αρχική πρόταση της Επιτροπής, οι οποίες οδήγησαν κυρίως στην απαγόρευση της ξένης χρηματοδότησης των πολιτικών διαφημίσεων στην ΕΕ. Οι κανόνες τέθηκαν σε εφαρμογή 18 μήνες μετά την έναρξη ισχύος τους.

Οι ολλανδικές βουλευτικές εκλογές στις 29 Οκτωβρίου θα είναι οι πρώτες που θα δοκιμάσουν τους νέους κανόνες.

Οι χρήστες, ωστόσο, ενδέχεται να μην παρατηρήσουν αμέσως τόσες πολλές αλλαγές αυτόν τον μήνα, σύμφωνα με τη Luise Quaritsch, πολιτική συνεργάτιδα στο Κέντρο Ζακ Ντελόρ.

"Οι πολιτικοί υποψήφιοι και άλλοι απλώς δεν θα μπορούν να ενισχύσουν το περιεχόμενό τους μέσω πληρωμένων διαφημίσεων, αλλά θα πρέπει να βασίζονται στο περιεχόμενο που μοιράζεται οργανικά", δήλωσε η ίδια στο Euronews.

Νομικές αβεβαιότητες

Οι κανόνες για τις πολιτικές διαφημίσεις - των οποίων οι περισσότερες διατάξεις θα τεθούν σε ισχύ στις 10 Οκτωβρίου - προκάλεσαν απογοήτευση στις μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας Meta - στην οποία ανήκουν τα Instagram, Facebook, Threads και Whatsapp - και Google.

Άλλες τεχνολογικές πλατφόρμες, όπως το LinkedIn και η εφαρμογή ανταλλαγής βίντεο TikTok, δεν επιτρέπουν ήδη πολιτικές διαφημίσεις. Στο X, την πλατφόρμα που ανήκει στον δισεκατομμυριούχο Έλον Μασκ, επιτρέπονται αυτού του είδους οι διαφημίσεις, αλλά μόνο εάν είναι σύμφωνες με τις απαιτήσεις συγκεκριμένων χωρών.

Η Meta ανακοίνωσε προηγουμένως ότι θα σταματήσει την πολιτική διαφήμιση λόγω "σημαντικών λειτουργικών προκλήσεων και νομικών αβεβαιοτήτων" και "ανεφάρμοστων απαιτήσεων".

Η αμερικανική εταιρεία μέσων κοινωνικής δικτύωσης δήλωσε ότι διαθέτει από το 2018 εργαλεία που παρέχουν διαφάνεια για διαφημίσεις σχετικά με την πολιτική και τις εκλογές και υποστήριξε ότι οι νέες υποχρεώσεις δημιουργούν ένα "αφόρητο επίπεδο πολυπλοκότητας και νομικής αβεβαιότητας για τους διαφημιζόμενους και τις πλατφόρμες που δραστηριοποιούνται στην ΕΕ".

Ο έτερος αμερικανικός τεχνολογικός γίγαντας Google δημοσίευσε παρόμοια δήλωση στα τέλη του περασμένου έτους. Είπε ότι ο νέος νόμος εισάγει "νομική αβεβαιότητα για τους διαφημιστές και τις πλατφόρμες πολιτικής".

"Για παράδειγμα, ο TTPA ορίζει την πολιτική διαφήμιση τόσο ευρέως, ώστε θα μπορούσε να καλύπτει διαφημίσεις που σχετίζονται με ένα εξαιρετικά ευρύ φάσμα θεμάτων, τα οποία θα ήταν δύσκολο να εντοπιστούν αξιόπιστα σε κλίμακα", ανέφερε η δήλωση . Οι πληρωμένες πολιτικές διαφημίσεις δεν θα επιτρέπονται πλέον ούτε στο YouTube στην ΕΕ.

Παρόλο που κάθε χώρα της ΕΕ είχε και στο παρελθόν κανόνες για την πολιτική διαφήμιση, δεν εστίαζαν τόσο πολύ στα διαδικτυακά περιβάλλοντα.

Ενόψει των ευρωπαϊκών εκλογών του 2019, η Επιτροπή συνέταξε ένα σχέδιο δράσης κατά της παραπληροφόρησης με ορισμένα μέτρα σχετικά με την πολιτική διαφήμιση, στα οποία θα μπορούσαν να υπογράψουν οι πλατφόρμες.

Ωστόσο, μια αξιολόγηση των εθελοντικών κανόνων έδειξε ελλείψεις και το εκτελεστικό όργανο της ΕΕ κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η διαφάνεια δεν είχε αυξηθεί επαρκώς. Παράλληλα, δεν υπήρχαν ενιαίοι ορισμοί μεταξύ των πλατφορμών και των 27 κρατών μελών της ΕΕ.

Οι πλατφόρμες κερδίζουν αρκετά χρήματα από τη διαφήμιση: μια ανάλυση του Euronews από τις ευρωεκλογές του περασμένου έτους διαπίστωσε ότι ο Ούγγρος πρωθυπουργός Βίκτορ Όρμπαν, για παράδειγμα, ξόδεψε περισσότερα από 60.000 ευρώ για μια διαφήμιση στην Google. Αυτό του απέφερε πάνω από 10 εκατομμύρια προβολές σε μόλις 11 ημέρες - περισσότερες από τον πληθυσμό της Ουγγαρίας, αν και κάποιοι μπορεί να την είδαν δύο φορές.

Ενόψει των τοπικών εκλογών στο Βέλγιο τον Οκτώβριο του περασμένου έτους, τα φλαμανδικά πολιτικά κόμματα δαπάνησαν συνολικά περισσότερα από 1,7 εκατομμύρια ευρώ σε διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram, με το ακροδεξιό κόμμα Vlaams Belang να αντιπροσωπεύει το ένα τρίτο του συνόλου, με πάνω από 500.000 ευρώ.

Στη Γερμανία, τα πολιτικά κόμματα ξόδεψαν περίπου 1,5 εκατ. ευρώ σε διαφημίσεις Google κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας του Φεβρουαρίου, σύμφωνα με ανάλυση. Αντίθετα, η Meta κέρδισε 3,3 εκατομμύρια ευρώ από διαφημίσεις στη Γερμανία κατά την προεκλογική περίοδο.

Τα μικρότερα κόμματα επλήγησαν περισσότερο

Ο Claes de Vreese, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Άμστερνταμ με έμφαση στα μέσα ενημέρωσης και τη δημοκρατία, δήλωσε ότι τα πολιτικά κόμματα και οι υποψήφιοι θα πρέπει να διερευνήσουν εναλλακτικές λύσεις.

"Αυτό μπορεί να είναι πλατφόρμες στις οποίες επιτρέπονται ακόμη οι διαφημίσεις, μπορεί να είναι η επιστροφή σε ευρύτερες διαφημίσεις, για παράδειγμα σε εφημερίδες, μπορεί να είναι πιο εκλεπτυσμένο και ακραίο οργανικό περιεχόμενο ή ίσως η αγορά εγκρίσεων επιρροών".

Τα μικρότερα κόμματα ενδέχεται να πληγούν περισσότερο από τους κανόνες, σύμφωνα με τον De Vreese: "Πολλοί ηγέτες κομμάτων και εξέχουσες πολιτικές προσωπικότητες έχουν μια σταθερή βάση οπαδών. Αλλά τα μικρότερα κόμματα ή οι υποψήφιοι με χαμηλότερη θέση στην ιεραρχία μπορεί να μην είναι σε θέση να τα καταφέρουν με οργανικό περιεχόμενο, βασίζονται στη (στοχευμένη) διαφήμιση", δήλωσε.

Ο Quaritsch πρόσθεσε ότι "οι πολιτικοί παράγοντες μπορεί να αισθάνονται πρόσθετη πίεση να δημοσιεύουν περιεχόμενο που τα πάει καλά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσουν περισσότερες προβολές, όπως πολωτικό περιεχόμενο - παρόλο που ορισμένοι από τους ίδιους μηχανισμούς ισχύουν και για την πληρωμένη πολιτική διαφήμιση".

Ο τομέας των μέσων ενημέρωσης προειδοποίησε επίσης στη δημόσια ανταπόκρισή του στην πρόσκληση της Επιτροπής για υποβολή στοιχείων τον Ιούνιο, η οποία θα οδηγήσει σε πιο πρακτικές οδηγίες για τις εταιρείες σχετικά με τον τρόπο εφαρμογής των κανόνων, ως απάντηση στην ασάφεια του ορισμού της πολιτικής διαφήμισης.

Η Ευρωπαϊκή Ραδιοτηλεοπτική Ένωση (EBU) και το Συμβούλιο Εκδοτών - το οποίο ενώνει τους διευθύνοντες συμβούλους των κορυφαίων ευρωπαϊκών οργανισμών μέσων ενημέρωσης που δραστηριοποιούνται στα ειδησεογραφικά μέσα, την τηλεόραση, το ραδιόφωνο και τις ψηφιακές αγορές - ανησυχούν ότι οι εκδότες ενδέχεται να δυσκολευτούν να συμμορφωθούν με τους κανόνες.

"Οι εκδότες όχι μόνο δεν θα έχουν τα τεχνικά μέσα για να συμμορφωθούν, αλλά ούτε και τα τεχνικά μέσα για να αρνηθούν τις πολιτικές διαφημίσεις εάν αυτές εξυπηρετούνται μέσω προγραμματικής διαφήμισης, εκθέτοντας έτσι τους εκδότες σε απαράδεκτο κίνδυνο", δήλωσαν οι δύο.

Ζήτησαν περισσότερη σαφήνεια σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο θα πρέπει να προσδιορίζονται οι χορηγοί, μορφές για τις δηλώσεις ώστε να διασφαλίζεται η συνοχή και διαδικασίες επαλήθευσης ώστε να διασφαλίζεται η αυθεντικότητα αυτών που χρηματοδοτούν τις διαφημίσεις.