Инфлюенсеры под прицелом: Европа против скрытой рекламы

В социальных сетях набирает обороты скрытая реклама фаст‑фэшн и нездоровой пищи, которую продвигают авторитетные блогеры и инфлюенсеры.

Вы наверняка замечали подобные практики в Instagram или TikTok.

В индустрии быстрой моды создатели контента демонстрируют целые коллекции одежды, распаковывая и примеряя десятки вещей с таких платформ, как Shein или Temu, чтобы показать, как много можно приобрести за небольшие деньги. Другие показывают дешёвые имитации одежды или аксессуаров. Эти маркетинговые практики получили названия "hauls", "try-on hauls" и "dupe" видео.

Инфлюенсер‑маркетинг активно используется и для продвижения нездоровой пищи. В Португалии, например, компания McDonald’s сотрудничала с популярным стримером, исследующим виртуальный мир Minecraft.

В других случаях инфлюенсеры предлагают коды скидок для брендов фастфуда, публикуют тесты вкуса и вкусовые испытания или исполняют танцевальные задания и комедийные скетчи для брендов напитков или закусок.

В новом отчете Европейская организация потребителей (BEUC) предупреждает, что маркетинг влияния порождает такие проблемы, как отсутствие прозрачности, нераскрытые коммерческие партнерства и стимулы к чрезмерному потреблению.

"В некоторых случаях мы считаем, что имеет место нарушение законодательства ЕС, особенно когда речь идет о продвижении чего-то, за что вам платят, а вы не говорите об этом потребителю. Так что это подпадает под действие законов о защите прав потребителей, - сказал Euronews Агустин Рейна, генеральный директор BEUC. - Но в законодательстве ЕС мы не нашли отражения таких отношений между агентами влияния и брендами, агентами влияния и платформами".

По данным BEUC, в 67 % постов, рекламирующих нездоровую пищу, которые попали под наблюдение, не было указано партнерство с брендом ни в качестве подарка, ни в качестве платной рекламы.

Европейская организация потребителей рекомендует установить солидарную ответственность между агентами влияния, их агентствами и брендами в случае нарушения потребительского законодательства. Она также выступает за запрет скрытого маркетинга в рискованных секторах, таких как нездоровая пища для детей.

На национальном уровне некоторые европейские страны приняли правила, регулирующие коммерческую деятельностьи нфлюенсеров. Во Франции Национальная ассамблея и Сенат одобрили предложение о запрете маркетинга влияния в сфере быстрой моды. Норвегия также запретила агентам влияния рекламировать детям нездоровую пищу и напитки.

В свою очередь, Европейская комиссия, как ожидается, представит проект Закона о цифровой справедливости в следующем году, чтобы бороться с недобросовестной практикой в Интернете и вводящим в заблуждение маркетингом инфлюенсеров.