Se avecinan tiempos sombríos para la publicidad política europea

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no representan en modo alguno la posición editorial de 'Euronews'.

La semana pasada, Meta anunció que suspenderá toda publicidad política, electoral y de temas sociales en sus plataformas en respuesta a una normativa de la Unión Europea que entrará en vigor en octubre de 2025. Google hizo un anuncio similar en noviembre de 2024, señalando un cambio importante en el panorama de la publicidad digital para las campañas políticas en toda Europa.

La Transparencia y Orientación de la Publicidad Política (TTPA), como muchas normativas bienintencionadas, se propuso abordar retos reales, como la injerencia extranjera en las elecciones europeas y la necesidad de armonizar las fragmentadas normas de publicidad política.

Sin embargo, a medida que se desarrollaba, su ámbito de aplicación se amplió considerablemente, lo que provocó consecuencias imprevistas, no teóricas o lejanas, sino inmediatas y tangibles que afectaron a un amplio abanico de actores.

En la práctica, esto significa que los partidos políticos, los candidatos y las organizaciones centradas en la política (como grupos de reflexión, organizaciones no gubernamentales y grupos de la sociedad civil) ya no podrán utilizar anuncios patrocinados y personalizados en las plataformas Google y Meta para llegar a su público a partir de octubre.

Esta restricción se aplica no sólo durante los periodos electorales, sino también en cualquier caso en que se pretenda influir en los resultados legislativos o reglamentarios a nivel de la UE, nacional o incluso regional.

¿Por qué han optado las plataformas por no participar?

Las plataformas han decidido no participar porque la TTPA establece obligaciones estrictas que no sólo suponen elevados costes de cumplimiento, sino también la necesidad de revelar muchas prácticas a un amplio abanico de personas, al tiempo que minimizan la eficacia de la publicidad 'per se'.

Las disposiciones de la TTPA que exigen que los anuncios políticos lleven las llamadas "etiquetas de transparencia" no son el problema: muchos Estados miembros de la UE ya exigen a los candidatos que revelen el patrocinio. Tampoco lo son los requisitos de bloquear las campañas patrocinadas desde terceros países durante los tres meses anteriores a las elecciones; en el contexto actual, puede ser una medida estricta pero necesaria.

Lo problemático es que estas "etiquetas de transparencia" deben ir acompañadas de "notas de transparencia fácilmente recuperables", que revelarían no sólo el patrocinador (justo) y las elecciones o referéndum a los que están vinculadas (también justo), sino también las cantidades pagadas y el uso de técnicas de segmentación.

Las plataformas publicitarias también estarían obligadas a revelar sus políticas publicitarias internas y a conservar y compartir esta información durante siete años (artículo 19 de la TTPA).

La publicidad dirigida lleva mucho tiempo en la agenda de la Comisión Europea, y con la TTPA se convierte en una realidad, concretamente en virtud del artículo 18. Los anuncios políticos dirigidos sólo se permitirán si los usuarios dan su consentimiento explícito y por separado para que sus datos se utilicen para publicidad política (consentimiento que puede retirarse o modificarse en cualquier momento).

Además, se suprimiría de facto la publicidad personalizada, ya que se prohíbe el uso de datos personales, como el origen étnico o las opiniones políticas, para la elaboración de perfiles y la segmentación. En otras palabras, a los usuarios se les mostraría una amplia gama de anuncios, incluidos los que no coinciden con sus opiniones políticas.

Como resultado, los candidatos políticos o las ONG probablemente tendrán que gastar más para llegar a su público objetivo, ya que tendrán que dirigirse a grupos demográficos más amplios y menos específicos.

Entre las obligaciones adicionales de las plataformas en línea muy grandes (VLOP) figuran los requisitos de mantenimiento de registros (artículo 9) y la obligación de compartir esos registros con una amplia gama de partes interesadas: periodistas, organizaciones de la sociedad civil, investigadores e incluso competidores políticos de los que encargaron publicidad patrocinada (artículo 17).

Lo que los grupos de la sociedad civil y los países de la UE pueden haber pasado por alto

Lo que muchos grupos de la sociedad civil y Estados miembros de la UE pueden haber pasado por alto es que la definición de publicidad política de la TTPA va mucho más allá de las campañas electorales.

Según el artículo 3, apartado 2, también se aplica a cualquier publicidad "destinada a influir en el resultado de unas elecciones o un referéndum, en el comportamiento de los votantes o en un proceso legislativo o reglamentario, a escala de la Unión, nacional, regional o local".

En otras palabras, cualquier anuncio, de grupos ecologistas, organizaciones de la sociedad civil o representantes de la industria, destinado a apoyar u oponerse a la legislación o la reglamentación, ya sea a nivel de la UE, nacional o incluso municipal, entra en el ámbito de aplicación de la TTPA.

Existe una exención limitada en virtud del artículo 18, que permite a las ONG comunicarse con los abonados, miembros o antiguos miembros existentes sin estar sujetas a la normativa, pero, en la práctica, se trata de una exención menor, que limita a los grupos de la sociedad civil la posibilidad de llegar a nuevos públicos.

Cabe destacar que, en marzo de 2024, sólo Estonia y Austria, países digitalmente avanzados, se abstuvieron en la votación del TTPA (con el voto en contra de Hungría), posiblemente anticipando las consecuencias imprevistas que ahora empiezan a surgir.

Qué significan estos cambios para Europa

Es probable que los candidatos políticos y las organizaciones de defensa de sus intereses se vean obligados a orientar sus campañas hacia los medios de comunicación tradicionales, que suelen ser más caros y menos eficaces.

Llegar a nuevas audiencias será más complicado, y muchos tendrán que confiar en el crecimiento orgánico o encontrar soluciones para ampliar su base de usuarios, sin promover contenidos específicos mediante anuncios de pago.

Mientras tanto, los actores que a menudo plantean los mayores riesgos de seguridad para Europa, aquellos con financiación opaca y vínculos cuestionables con terceros países, normalmente ya poseen grandes bases de datos de usuarios y emplean estrategias de divulgación flexibles y conocedoras de la tecnología.

Estas estrategias incluyen el uso de herramientas de inteligencia artificial (IA) y de personas influyentes con seguidores consolidados, lo que les permite seguir llegando al público europeo sin apenas interrupciones.