El auge de los influencers políticos genera dudas sobre la regulación de la publicidad

El auge de los influencers políticos -creadores de contenidos en las redes sociales que influyen en la opinión pública apoyando causas o candidatos- ha suscitado dudas sobre la mejor manera de regularlos, según un estudio publicado el lunes por un regulador alemán de los medios de comunicación.

Este mes han entrado en vigor las normas de la UE sobre publicidad política, destinadas a contrarrestar la manipulación informativa y la injerencia extranjera en las elecciones, así como a aumentar la transparencia sobre los patrocinadores, pero los influencers políticos quedan fuera de ese ámbito.

El contenido que crean este tipo de influencers -una mezcla de opinión e información- tampoco se considera periodismo, señala el estudio de la Autoridad de Medios de Comunicación de Renania del Norte-Westfalia (LfM), y ahí es donde radica, según ellos, el problema: ¿cómo estar seguros de que algunos no están manipulando a sus seguidores?

Mientras tanto, su popularidad sigue creciendo. El estudio sobre medios sociales 2025 de la Comisión Europea muestra que un tercio de los encuestados (37%) afirma seguir a personas influyentes o creadores de contenidos en canales de medios sociales. Entre los jóvenes de 15 a 24 años, esta cifra se eleva al 74%.

"A medida que aumenta el alcance, también lo hace la responsabilidad. Cualquiera que busque emocionar, polarizar o distorsionar el contenido político no solo manipula los debates, sino que también debilita la confianza en la democracia", afirmó el Dr. Tobias Schmid, director de LfM.

El estudio muestra cómo funciona la comunicación política en TikTok e Instagram y cómo influye en el pensamiento de la gente. En el 59% de las contribuciones comprobadas en el informe, la opinión y la información no pueden distinguirse claramente.

"Para contrarrestar estos desafíos, queremos que la gente sea capaz de distinguir entre hechos e información falsa, y opinión, reconociendo intenciones antidemocráticas y, en casos extremos, también denunciando violaciones de la ley", consideró el doctor Schmid, añadiendo que para contrarrestar el fenómeno se necesitan "nuevos enfoques regulatorios".

¿Es la Ley de Equidad Digital una buena solución?

La Comisión tiene previsto anunciar a finales del año que viene una Ley de Equidad Digital (DFA), consistente en normas para proteger a los consumidores del marketing de influencers engañoso, así como de prácticas en línea perjudiciales, como las funciones adictivas y las trampas de suscripción.

Sin embargo, aún no está claro si los influencers políticos también estarán cubiertos por la normativa, que se centra especialmente en la protección de los menores. El viernes se cerrará una consulta pública para recabar las opiniones del sector y los ciudadanos.

Steven Berger, responsable jurídico del grupo de consumidores de la UE BEUC, dijo a 'Euronews' que es difícil cuantificar cuánta popularidad han ganado los creadores de contenidos, pero añadió que Europa "necesita abordar las cuestiones relacionadas con los influencers".

"El DFA puede ser una herramienta. Esto significa definir qué es el marketing de influencers, hacer responsables a todos los actores del ecosistema del marketing de influencers y prohibir la promoción por parte de influencers de productos peligrosos o poco saludables", dijo Berger.

En Europa ha aumentado el uso de influencers por parte de los partidos políticos. En las elecciones presidenciales rumanas del año pasado, se dice que Rusia pagó a influencers para que hicieran campaña en la plataforma de intercambio de vídeos TikTok, lo que en última instancia llevó a la victoria al candidato ultranacionalista y entonces relativamente desconocido Calin Georgescu, según descubrió una investigación de la Fiscalía del país.

El Tribunal Constitucional de Rumanía anuló la primera vuelta de las elecciones tras las acusaciones de injerencia rusa. Georgescu ha negado haber cometido delito alguno. TikTok dijo en un comunicado en ese momento que "no acepta anuncios políticos pagados" y que, "de manera proactiva, elimina contenido por violar nuestras políticas sobre desinformación, acoso y discurso de odio."

El partido gobernante en Hungría, el Fidesz, aumentó el uso de la retórica de línea dura durante las elecciones al Parlamento Europeo de 2024 a través de una red de influyentes políticos progubernamentales conocida como el Centro Megafon, según afirmaron investigadores húngaros este año.

En Francia, el contenido de extrema derecha está ampliamente disponible en plataformas convencionales como TikTok e Instagram, lo que ayuda a facilitar el aumento de la popularidad de la extrema derecha en las elecciones europeas de 2024, según un documento publicado en septiembre de 2024 por la London School of Economics.

"Aunque la mayor parte del voto juvenil (41%) fue a la izquierda, el 28% de los votantes franceses menores de 35 años respaldó a la ultraderechista Agrupación Nacional", señala el informe. "Este apoyo se debió en gran medida a Jordan Bardella ... apodado 'rey de TikTok', con más de 2 millones de seguidores en TikTok y más de 830.000 en Instagram".

La Comisión inició una investigación en virtud de la Ley de Servicios Digitales -normas para combatir los contenidos y productos ilegales en línea- sobre TikTok después de las elecciones para determinar si la empresa hizo lo suficiente para mitigar los riesgos sistémicos para la integridad de las elecciones, pero la investigación aún no ha concluido.