Hashtag TikTokMadeMeBuyIt: So kaufen Millennials und Gen Z

"Europäischer Luxus ist zugänglicher geworden", sagt Rafal Drzewiecki, TikToks Landesdirektor für Mitteleuropa, in einem Interview mit Euronews.

Seiner Meinung nach spielt der Generationswechsel eine wichtige Rolle. Die neuen Luxuskonsumenten kaufen nicht mehr aus Prestigegründen. Sie kaufen für sich selbst.

Das zeigt sich auch an der Popularität des Hashtags #selfgifting, der allein auf TikTok in letzter Zeit um 110 Prozent gestiegen ist.

"Wir beobachten eine explosionsartige Zunahme von Inhalten, in denen die Nutzer ihre eigenen Leistungen feiern, indem sie sich selbst ein Geschenk kaufen. Es geht nicht darum, seinen Status zu demonstrieren, sondern um Freude, Zufriedenheit und Selbstdarstellung", fügt Drzewiecki hinzu.

Polnischer Luxus erobert die Welt

Vor diesem Hintergrund schneidet beispielsweise Polen beeindruckend ab. Der heimische Markt für Luxusgüter wächst bis 2023 im Vergleich zum Vorjahr um ganze 24 Prozent - und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt. Die am schnellsten wachsenden Segmente sind Beauty, Mode und Accessoires.

Nicht nur globale Marken haben von der Welle des Interesses an Luxus profitiert, sondern auch polnische Marken mit Charakter. TikTok hat dabei eine nicht geringe Rolle gespielt. Ein Beispiel? Inglot - eine bekannte Kosmetikmarke aus Przemyśl, die dank ihrer Präsenz auf der Plattform ein neues weltweites Publikum gewonnen hat.

"Marken wie Inglot und Chylak zeigen, dass eine gut erzählte Geschichte und Authentizität ein internationales Publikum erreichen. Auf TikTok bauen sie heute Gemeinschaften rund um Werte, Ästhetik und alltägliche Rituale auf", sagt Drzewiecki.

In Nutzerinhalten - von Tutorials bis hin zu "Mach dich mit mir fertig" - Inglot-Produkte erscheinen auf Smartphone-Bildschirmen von São Paulo bis Seoul. Die 9:16-Ästhetik ist zu einer natürlichen Umgebung für Luxus geworden.

Luxus ohne Glamour

Die neue Generation erwartet mehr als perfekte Aufnahmen. Was zählt, ist Authentizität. Kampagnen von Premium-Marken gewinnen an Popularität, wenn sie echt und überraschend alltäglich sind - wie Burberrys Clip mit den Schauspielern von The Crown beim Teekochen.

"Es funktioniert, weil er menschlich ist. Der Verbraucher von heute will keine Werbung - er will Beziehungen", sagt Drzewiecki.

Dies lässt sich auch an den Daten ablesen. Immerhin 89% der Nutzer sagen, dass sie der Meinung von Influencern mehr vertrauen als klassischer Werbung. Jeder Vierte sieht von einem Kauf ab, bis er das Produkt seines Lieblingsschöpfers gesehen hat.

Im Gegensatz dazu geben 60 % der polnischen TikTok-Nutzer zu, dass sie etwas unter dem Einfluss von Inhalten auf der Plattform gekauft haben.

TikTok hat mich dazu gebracht, es zu kaufen

Der Trend #TikTokMadeMeBuyIt hat bereits über 18,5 Millionen Videos angehäuft. Das ist kein Scherz, sondern ein Weg zur Konversion. Luxus ist heute nicht das Ergebnis einer Marketingstrategie, sondern eine Emotion, ein Moment, eine Ästhetik.

"Wenn ein Produkt gut aussieht, eine Geschichte erzählt und mit der Identität des Betrachters übereinstimmt, wird fast sofort eine Kaufentscheidung getroffen", so Drzewiecki.

Der Luxus von morgen ist eine Marke, die zuhört

Hat Luxus eine Zukunft? Nur, wenn er näher, einfühlsamer und gesprächsbereiter wird.

"Die neue Generation erwartet von Marken Authentizität, nicht Perfektion. Sie will Beziehungen, soziales Engagement und gemeinsame Werte. Luxus beginnt heute in einer Welt, die nicht mehr einem Katalog gleicht", schließt Drzewiecki.

In einer Welt, in der das 9:16-Format die Oberhand hat und die Stimme des Nutzers genauso wichtig ist wie die der Marke, ist Luxus nicht länger ein exklusives Privileg. Er wird zu einer persönlichen Entscheidung, die von Emotionen, Erfahrungen und Ästhetik geprägt ist. Alles beginnt auf dem Bildschirm.